Des changements sont à venir dans le marketing et le retail en 2025. Stéphane Dehoche, PDG et co-fondateur d’Imagino, une CDP (Customer Data Plateforme), s’adresse aux marques à la première personne et pointe trois points clés qu’il souhaite mettre en avant, en matière d’IA, de collecte de données et de multiplication des canaux de communication.

Dans le paysage de 2025, l’IA deviendra un collaborateur du marketing mais dont il faudra surveiller les résultats. La collecte des données devra être réalisée directement par les marques et expliquée à leurs audiences. Cette collecte devra se traduire par une meilleure expérience client. Plus les entreprises comprennent qui sont leurs clients et utilisent leurs données pour créer des interactions cohérentes et qui ont du sens, plus elles peuvent s’attendre à une fidélité accrue de leur clientèle.

L’IA un collaborateur mais pas une baguette magique

L’IA sera votre nouveau collaborateur, non pas le remède à tous vos maux marketing. Le consensus général est que l’intelligence artificielle va révolutionner le monde, et personne ne conteste son potentiel. Mais en 2025, je conseillerais aux équipes marketing d’adopter une approche plus pragmatique.

Derrière les mots à la mode se cachent différents types d’algorithmes, de modèles et de processus. Certains sont incroyablement utiles, d’autres sont un peu gadgets, d’autres encore ont l’air intéressants sur le papier mais ne sont pas pratiques dans la vie réelle. Il existe toutefois des cas d’usage marketing clés qui peuvent bénéficier de l’apport ou de l’assistance de l’IA.

Une orientation claire sur ce que vous souhaitez que l’IA accomplisse est essentielle. Ce n’est pas une coïncidence si le nouveau rôle de « prompt engineer » a émergé en parallèle de la montée en puissance de l’IA. Savoir comment poser les bonnes questions à l’IA est le seul moyen de libérer son potentiel.

Vérifier le travail effectué par l’IA

Parallèlement, nous devons examiner de près les résultats produits par des outils et des solutions d’IA. Il est essentiel de vérifier le travail de l’IA par la main de l’homme à moins que les marques ne soient prêtes à prendre d’énormes risques. Les spécialistes du marketing devraient commencer par examiner des domaines tels que le catalogage et la conformité des données, la création d’audience, le scoring ou l’analyse de données, qui peuvent tous bénéficier, rapidement, de l’apport de l’IA.

Deuxième évolution, la disparition des cookies tiers va obliger les marques à véritablement connaître leurs clients. La disparition définitive des cookies tiers dans Chrome est sur toutes les lèvres lorsqu’il s’agit des évolutions du marketing en 2025, bien que ce soit un sujet depuis des années.

Je suis sûr que les nombreux reports (de l’arrêt des cookies tiers) ont été extrêmement utiles aux spécialistes du marketing pour évaluer l’impact que cette réglementation aura sur leur activité quotidienne. Au fond, il s’agit d’un véritable changement dans la manière dont les marques acquièrent les données.

Conformité et transparence des données

Ce n’est pas une mauvaise chose, car cela met à juste titre l’accent sur les données de première et de seconde main. Le manque de conformité et de transparence des données de tiers devrait préoccuper autant les marques que les consommateurs. Comme toujours, la collecte de données doit être le synonyme d’avantages et de transparence.

Les clients sont prêts à partager leurs données s’ils comprennent « pourquoi » vous en avez besoin et « en quoi » elles leur seront utiles. Il incombe donc aux marques d’expliquer clairement ce qu’elles collectent et pourquoi, puis de tenir leurs promesses en combinant et en enrichissant les informations sur leurs clients afin de leur offrir la meilleure expérience client possible.

Enfin, troisième point, les canaux de communication ne cessent de se multiplier, mais la véritable opportunité réside dans votre communauté. Les réseaux sociaux sont indéniablement des canaux importants pour les marques, et leur nombre augmente chaque année. Cette multiplication des canaux signifie potentiellement à la fois une augmentation des données entrantes et une augmentation des opportunités d’atteindre vos clients.

Absorber de plus en plus de données

D’une certaine manière, c’est ce qui est le plus facile. Les marques doivent disposer de la bonne technologie pour intégrer, enrichir et activer facilement les données de leurs clients, quel que soit le canal ou leur volume.

Un domaine dans lequel peu de marques excellent vraiment est celui de l’engagement et de l’intégration avec les communautés et les canaux créés par les clients.  A l’inverse, Nike est un excellent exemple de réussite dans l’utilisation de ce type de connexion élargie. Les avantages ? Une meilleure connaissance et compréhension de leur base client.

La relation entre la marque et le consommateur semble par ailleurs authentique et sincère. Les clients sont ainsi plus enclins à partager des données supplémentaires (données « zéro-party ») pour une expérience encore plus personnalisée. Comme toujours, plus les entreprises comprennent qui sont leurs clients et utilisent leurs données pour créer des interactions cohérentes et qui ont du sens, plus elles peuvent s’attendre à une fidélité accrue de leur clientèle. L’engagement communautaire sera une opportunité clé pour les marques en 2025.