Le marketing doit s’appuyer de plus en plus sur la technologie et en maîtriser l’usage et les possibilités. Le Test & Learn permet de contourner la DSI avant de revenir vers elle pour l’industrialisation des solutions. Marketing et technique doivent parler le même langage. C’est ce que préconise le dirigeant d’une business unit de La Redoute.
Le marketing doit s’appuyer sur la technologie et en maîtriser l’usage et les possibilités. C’est ce que souligne Etienne Bourdon, directeur de la Business Unit Castaluna de La Redoute, le célèbre spécialiste de la vente à distance. Il préconise le recours au Test & Learn réalisé en toute indépendance de la DSI avant de revenir vers elle pour l’industrialisation des solutions. Il est intervenu le 14 avril au salon e-marketing à Paris, sur la question : « Le e-marketing est de plus en plus technologique : quelles organisations, comment vaincre les résistances en interne et défendre ses budgets ? »
Parler le même langage
Pour Etienne Bourdon : « pour aller vite et se comprendre, les équipes techniques et marketing doivent parler le même langage ». Il estime que « les marketeurs doivent notamment comprendre ce qu’ils peuvent obtenir de la technique, afin de l’intégrer dans les objectifs. » Castaluna est un site de vente en ligne spécialiste des grandes tailles dans le prêt à porter et dirigé par Etienne Bourdon. Le site a été intégré à La Redoute en novembre 2014.
Pour le marketing, la collaboration avec l’informatique est alors stratégique. Etienne Bourdon a recours à des tests qui sont des moyens de « contourner l’IT ». Il précise cependant que « cela ne veut pas dire travailler derrière le dos de l’IT mais de tester et, qu’une fois que les enseignements ont été obtenus, d’industrialiser avec l’aide de l’IT. » Ces tests permettent de démontrer l’efficacité commerciale d’une action. Par exemple, la technique du test and learn a permis d’augmenter de 35% le trafic naturel.
SEO, RTB et personnalisation
Etienne Bourdon a par exemple travaillé sur la personnalisation d’emails avec de l’auto-apprentissage, l’introduction de contenus communautaires pour travailler le SEO (référencement naturel du site) ou de synchronisation des spots TV avec le RTB (Real Time Bidding), c’est à dire l’affichage de bannières publicitaires sur le web.
En fonction des résultats, l’IT peut ensuite déployer une stratégie. Etienne Bourdon précise : « cela permet de voir rapidement ce qui est faisable. C’est le contraire que de faire du temps réel de bout en bout.» C’est selon lui une démarche plus fiable. Elle permet de se poser les bonnes questions, sur quelle cible l’on veut tester, pour quels résultats, et mesurer si ce résultat est obtenu.
Responsable de la Data
D’une manière plus globale, un dialogue doit se faire entre la direction et les spécialistes du digital. Par exemple, pour cette raison, La Redoute est en train de recruter un « data office manager » qui travaillera sur les bases de données. » Il s’agit de quelqu’un qui soit à la fois marketeur et informaticien » décrit le dirigeant.
Il ajoute que la transformation d’une entreprise ne se fait pas en deux jours. Il faut voir ce qui est faisable, se restructurer autour des données et réfléchir à la stratégie digitale avant de mettre en place des outils. « On peut tout faire en digital » souligne-t-il. « Encore faut-il savoir ce que l’on veut faire. Il ne s’agit plus seulement de faire de l’acquisition, mais de revoir tout son business model » pointe-t-il.
DMP en développement
Le fait que Castaluna ait été intégré au sein de La Redoute change la donne. L’appartenance à un grand groupe permet de s’appuyer sur l’agence digitale interne au groupe. Celle-ci développe ses propres outils, comme un DMP (Data Management platform). D’un autre côté, Etienne Bourdon rappelle : « on est un petit acteur au sein d’un grand groupe », ce qui signifie aussi que sa Business Unit a désormais moins d’indépendance : « Nous dépendons de la feuille de route de La Redoute. »
Ceci dit, Castaluna est également un moteur pour la stratégie digitale de La Redoute. En pratqiue, Etienne Bourdon conseille d’« immerger le comité de direction », c’est-à-dire de leur faire prendre conscience que le digital va impacter tout le business. Enfin, en règle générale, Etienne Bourdon, pour son recrutement, privilégie « une tête bien faite, quelqu’un qui a envie d’apprendre car de toute façon les choses évoluent. »
Sandrine Baslé
Sandrine Baslé est spécialiste de la relation client, du marketing et de la vente de services. Ancienne d’Ipsos et de l’Institut CSA, elle a conduit de nombreuses missions de conseil dans le cadre de changement de culture d’entreprises. Elle a été avocate puis correspondante à Londres du journal Service News. Elle est également enseignante en marketing, études de marché et communication à l’IIM (Institut d’Internet et du Multimedia) et à TBS (Toulouse Business School) et directrice associée de Qualiview conseil.
