On connait la complexité de la mesure des campagnes publicitaires en digital, où personne ne définit un KPI de la même manière. C’est un nouveau défi qui se pose avec la mesure sur les TV connectées.
Faire émerger les KPIs clés de la TV connectée
La consommation des programmes TV et de la vidéo se fragmente. Dès lors, comment mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire dans ce nouvel environnement. L’Alliance Digitale s’attaque à la question avec son étude « TV Digitale : Mesurer la performance dans un contexte de fragmentation ». Le but est de faire émerger et de comprendre les KPIs clés lors de la mesure de telles campagnes vidéo.
Les modes de consommation des programmes se fragmentent avec la TV linéaire, la TV segmentée, le replay, la Fast et le streaming
Selon le panorama établi par l’Alliance Digitale, les possibilités de mesure et les KPIs disponibles varient considérablement d’un environnement à l’autre. Une grande partie des KPIs standards (tels que les impressions et le taux de complétion) transcendent les univers de la télévision et les complexités techniques qui leur sont associées.
Des mesures étendues sur les KPIs marketing
Toujours selon le panorama, les mesures des KPIs marketing (audience et performance) réalisées par des tiers semblent également avoir réussi à surmonter ces complexités pour délivrer une gamme de mesures la plus étendue possible, en s’adaptant notamment aux contraintes techniques des box et des télévisions connectées (CTV ou Connected TV). Quant aux KPIs dit Média (comme la Brand Safety et la visibilité), ils peuvent parfois rencontrer des obstacles liés aux contraintes des box opérateur (univers par nature moins accessible et moins souple).
Le panorama classe les différents indicateurs de performance en grandes familles, les KPIs standards, les KPIs Média, les KPIS Marketing et les KPIs Business
Ce panorama explore les indicateurs et les méthodologies de mesure au sein de l’écosystème de la télévision digitale. De nouvelles mesures investissent les médias et supports télévisuels. Il semble indispensable de disposer d’indicateurs adaptés pour naviguer dans cet environnement.
Définition du KPI et les mesureurs de ce KPI
Le panorama vise à catégoriser les indicateurs de performance en fonction de leur disponibilité dans les différents environnements TV. Il fournit, pour chaque métrique, une définition, son contexte d’utilisation et les principaux acteurs responsables de sa mesure, dans le but de refléter au mieux la réalité du marché.
Le panorama accompagne la présentation de chacune des métriques, de leur définition, de leur contexte et des tiers mesureurs en charge de leur mesure. Le but est de comprendre les fondamentaux de la mesure de performance tout au long du « funnel » dans les environnements de TV digitale, et identifier les acteurs qui opèrent ces mesures.