Les études sur les influenceurs se suivent et ne se ressemblent pas. Face à l’étude de Bazaarvoice parue cet été qui enterraient les influenceurs et privilégiait les avis des clients réels d’une marque, une nouvelle étude publiée mardi par Odoxa et Emakina, montre à l’inverse que les influenceurs ont un impact sur le comportement des consommateurs et qu’ils sont considérés comme crédibles dans certains cas.
L’authenticité supérieure au nombre de fans
La nouvelle étude reconnaît les limites de l’indépendance des influenceurs qui est leur talon d’Achille, ce que pointait déjà massivement l’étude de Bazaarvoice. L’agence Emakina recommande donc d’utiliser des influenceurs authentiques et non sélectionnés uniquement selon leur audience.
L’Observatoire des comportements de consommation réalisé par Odoxa et Emakina présente l’importance de l’impact des influenceurs sur les consommateurs, principalement les jeunes de 18 à 24 ans. Pour l’étude, les influenceurs font découvrir un produit, ont une influence sur l’achat, la recommandation ou, au contraire l’abandon d’un produit.
Dans le détail, 59% des 18-24 ans ont découvert un produit grâce aux influenceurs. 41% des Français ont acheté, abandonné ou recommandé un produit en suivant des influenceurs. 63% des Français pensent que les influenceurs ont un impact sur les ventes et 40% font plus confiance aux influenceurs qu’à la publicité.
Identification aux influenceurs
Il existe une frontière générationnelle entre deux mondes selon Emakina. Les plus jeunes s’identifient aux influenceurs et ils sont plus prompts à suivre leurs recommandations et adopter leurs comportements. Cette génération ne fréquente plus les anciens médias, accorde sa confiance à des gens qui lui ressemblent, dont ils pensent que la vie est similaire à la leur et qui font quasiment partie de leur quotidien.
Les consommateurs distinguent toutefois les égéries des influenceurs. Les jeunes considèrent que les égéries sont dans une relation mercantile et utilitaire avec la marque à qui elles se vendent. Les influenceurs sont perçus alors comme plus crédibles car non-engagés de manière exclusive avec les entreprises.
Reste que si 40% des 18-24 ans considèrent que les influenceurs sont plus crédibles que la publicité, ils ne sont pas dupes de l’indépendance supposée de ceux-ci. « Oui aux influenceurs, non à n’importe quel influenceur » est le message remonté par Emakina par cette étude.
Co-construire avec les marques
Côté axes d’action pour les marques, le choix des influenceurs est donc crucial. Elles doivent identifier ceux qui sauront être authentiques plutôt que de tout miser sur leur audience.
Pour l’agence Emakina, l’influenceur doit faire partie intégrante du mix-média et ce dans une relation de long terme car la perception de son message par son audience dépend directement de la qualité de sa relation avec la marque. Enfin, pour garantir la crédibilité, les marques doivent apprendre à travailler avec les influenceurs, ce qui requiert une logique de découverte mutuelle, une co-construction de la relation.
Reste que cette co-construction décrite par Emakina n’existe pas sans remettre en cause l’indépendance de l’influenceur. Les marques vont devoir passer sous les fourches caudines de l’influenceur si elles veulent absolument travailler avec lui et qu’il conserve son authenticité. Il n’existe pas 2 conducteurs dans une voiture puisqu’il n’y a qu’un seul volant.
