Les dirigeants politiques se débrouillent mieux sur les réseaux sociaux que les dirigeants d’entreprise. C’est ce que constate Matthieu Lamarre, directeur de la communication du Modem et de François Bayrou. François Bayrou est présent sur twitter @bayrou (162 000 abonnés), Facebook (32 000 likes) et Google+ (80 000 cercles).
Question : Qu’apportent les réseaux sociaux comme nouvelle valeur ajoutée aux dirigeants politiques?
Matthieu Lamarre : ces outils apportent le rapport direct avec les citoyens. En 2007, ce sont les bloggers qui assuraient le lien entre le public et l’homme politique. En 2012, le lien devient direct grâce aux réseaux sociaux entre le candidat et les citoyens et entre les équipes de campagne et les citoyens. Cela rapproche le politique et les citoyens.
Question : au Modem, quels outils Web utilisez-vous ?
Matthieu Lamarre: nous utilisons twitter, Facebook, instagram, Google+ – même si nous sommes un des rares partis à y être présent-, Foursquare, et durant la campagne présidentielle de 2012, nous avons aussi utilisé Pinterest. Instagram et Foursquare sont un peu en sommeil actuellement. De fait, il ne faut pas être partout, et donc il faut faire des choix. L’idée est d’adopter les caractéristiques de chacun de ces réseaux.
Question : quels indicateurs utilisez-vous pour mesurer l’efficacité de votre action sur les médias sociaux, faites-vous une corrélation avec les sondages par exemple ?
Matthieu Lamarre : nous n’effectuons pas de corrélation avec les sondages car trop de paramètres entrent en jeu. Ne serait-ce que le phénomène de vases communicants entre les candidats. Et puis comment mesurer ce qui vient d’un passage à la télévision ou d’un tract distribué dans la rue par rapport à l’action sur internet ? Nous mesurons en revanche le nombre de mentions ou de réactions, et la qualité de ces réactions, si elles sont positives ou négatives. Il faut d’ailleurs noter qu’il y a peu de prestataires capables de mesurer la qualité car l’ironie par exemple est difficile à mesurer.
Question : mesurez-vous d’autres paramètres ?
Matthieu Lamarre : on mesure aussi l’accroissement de la fréquentation du site Web, le nombre de followers sur twitter ou de fans sur Facebook. Nous mesurons également les idées les plus relayées. Par exemple, en 2012, ce qui a marqué c’est la proposition de François Bayrou d’ajouter un label aux produits afin d’en donner le pourcentage fait en France. Lorsqu’une idée issue du programme du candidat fonctionne bien, nous la mettons en avant. Enfin, il faut voir qu’il faut de la créativité, et ce n’est pas seulement une question de budget. Il ne suffit pas d’un chèque à six chiffres pour avoir une bonne image. Il faut que l’homme politique comprenne les codes de ces médias. Pour information, l’équipe du PS durant la campagne de François Hollande c’était 40 personnes pour un budget de deux millions d’euros. Pour le modem, nous étions sept personnes avec un budget de 600 000 €.
Question : Quelles bonnes pratiques un dirigeant d’entreprise peut-il tirer de l’expérience des politiques ?
Matthieu Lamarre: les personnalités politiques ont mieux compris que les dirigeants d’entreprise comment utiliser les médias sociaux. Les dirigeants politiques mouillent la chemise et animent leur propre identité numérique. Il faut également agir dans la durée. Il faut adopter les codes de chaque réseau social. En revanche, les partis politiques sont en retard par rapport aux entreprises pour utiliser les médias sociaux en matière de communication. Il n’y a qu’à voir combien les sites Web des partis politiques sont tristes.
Question : pouvez-vous donner un exemple de code associé à un média social?
Matthieu Lamarre: François Bayrou a adopté les codes de twitter par exemple, en respectant la contrainte de donner une réponse claire en 140 signes. Il est difficile de faire de la langue de bois en 140 signes. Il maîtrise également le second degré et le ton « réseau social » notamment dans les interviews via twitter, les « twitInterviews » qui ont eu lieu durant la campagne électorale. D’ailleurs, je ne comprends pas que François Hollande ait coupé son compte twitter une fois arrivé à l’Elysée. On ne peut plus se couper du contact direct.
Question : le compte twitter de l’Elysée représente une institution, ce qui expliquerait la prise de parole désormais très officielle et vue d’en haut effectuée par l’équipe qui en est en charge.
Matthieu Lamarre : pour autant, je ne comprends pas la stratégie de l’Elysée. François Bayrou aurait poursuivi ces échanges directs s’il avait été élu. Autre exemple, le compte Tumblr de l’Elysée est très pauvre. Depuis Juillet, l’Elysée a publié une photo toutes les trois semaines. On dirait qu’il ne se passe rien. C’est très différent du compte tumblr de la Maison Blanche, où on a le sentiment d’être dans les coulisses.
Question : cela pose la question de comment fait-on la différence entre la prise de parole par le dirigeant politique lui-même et son équipe ?
Matthieu Lamarre: nous avons publié une charte sur chacun des réseaux sociaux pour indiquer qui fait quoi. Par exemple, sur twitter, c’est François Bayrou qui intervient en direct, et lorsque c’est son équipe, c’est signé @CM pour indiquer qu’il s’agit du Communauty Manager. De même sur Facebook, la charte est claire pour savoir qui publie quoi entre ce qui est posté par François Bayrou et son équipe. Les autres hommes politiques agissent à l’inverse d’habitude en signant pour indiquer quand c’est eux qui prennent la parole. La personnalité doit s’impliquer elle-même, pratiquer elle-même, s’approprier les codes. On ne parle pas sur twitter comme sur Facebook.
Question : quels objectifs le dirigeant d’entreprise peut-il cibler sur les médias sociaux ?
Matthieu Lamarre : Pour un dirigeant d’entreprise, c’est à lui de voir s’il veut parler à ses clients ou à ses équipes, s’il veut donner une image de son entreprise ou de lui-même. Mais il lui faut s’investir pleinement.
Question : avez-vous piloté les campagnes électorales des candidats Modem aux législatives ?
Matthieu Lamarre : non, au niveau national, nous avons fourni une boîte à idée et à outils, livré des sites internet clé en main. Mais gérer la communication de chacun des 577 candidats est impossible. Nous ne pouvons pas répondre aux questions qui concernent le local. C’est l’équipe du candidat qui peut le faire. Il faut noter qu’il y a une disparité des territoires, et que par exemple l’usage de twitter dans le monde rural ne présenterait pas d’intérêt.
