Les compétences des directeurs marketing – les Chief Marketing Officers (CMO) – des grandes entreprises devraient évoluer, et donner plus de place à la culture de la donnée avant la maîtrise du digital. C’est ce que montre l’étude « Quels enjeux et quelles priorités pour les CMO en 2022 et au-delà ? » publiée par l’association Adetem et l’institut de sondage BVA qui observe les évolutions du marketing.
La culture des données passe en tête pour le futur
A la question sur leurs compétences et leur savoir être dans le futur, les directeurs marketing placent désormais la culture de la donnée (61%) en tête et en forte progression comme étant une compétence importante à acquérir pour réussir dans leur fonction. Ils conservent cependant l’agilité et l’adaptabilité (52%), ainsi que la culture digitale (51%), dans leur trio de tête des compétences nécessaires.
Dans le quotidien de leur job, les responsables marketing doivent être capables d’activer certains leviers ou de maîtriser des pratiques marketing. Lors de l’étude, 21 leviers et pratiques ont été proposés aux professionnels interrogés. Résultat, 15 leviers ou pratiques sur 21 sont perçus comme indispensables aujourd’hui et demain à la fonction marketing, à des niveaux très élevés. Sans surprise, il s’agit du marketing social et digital, du benchmark des concurrents, de l’analyse de l’évolution des marchés, de la connaissance client et des données associés.
Les outils Martech et Adtech à la traîne chez les directeurs marketing
Parmi les 21 leviers d’action proposés, ce qui est en retrait aujourd’hui relève de pratiques émergentes comme les sciences comportementales, encore mal connues, ou à notoriété insuffisamment installée telles que les outils Martech et Adtech. Certains des leviers proposés tels que l’Account based marketing et l’acquisition de nouvelles sociétés ne sont d’ailleurs pas toujours entre les mains du marketing.
Mais la plupart de ces leviers sont cependant considérés comme de futurs terrains de jeu pour le marketing. Il s’agit des sciences comportementales, du développement des innovations de rupture, des outils Martech et Adtech ou encore du design d’expérience. Ce sont les « next big things » de la boîte à outils du CMO. Un constat qui s’explique par la nécessité d’innover dans les pratiques et dans les outils, pour demeurer performant et par le foisonnement d’un environnement – technologique notamment – en constante évolution.
Utiliser des KPIs pour mettre en évidence l’apport du marketing à l’activité de l’entreprise
Dans le même temps, l’étude considère qu’il y a un certain désalignement entre les indicateurs de performances (KPIs) et les missions des CMO. Aujourd’hui, les indicateurs les plus fréquemment employés – les KPIs (Key Performance Indicator) – sont l’engagement digital (68%), l’évolution des ventes (64%) et l’expérience client (63%) selon les responsables marketing interrogés.
Or, ces mêmes directeurs marketing placent l’augmentation du chiffre d’affaires, le capital de la marque, le repositionnement de l’offre et améliorer la culture et l’expérience client comme étant leurs missions fondamentales. L’étude de l’Adetem souligne qu’aligner le marketing avec les indicateurs business de l’entreprise et de sa stratégie est crucial. Il faudrait mettre en évidence plus fortement qu’aujourd’hui la contribution du marketing à l’activité de l’entreprise, à travers des indicateurs liés au chiffre d’affaires ou à la relation-client.
L’étude a été réalisée sur internet par BVA du 20 juillet au 10 septembre 2021 auprès de 147 responsables marketing d’entreprises de toutes tailles et secteurs basés en France. Les questions posées sont : quel regard portent-ils sur leurs fonctions, leur périmètre d’activité, leurs missions et leurs pratiques ? Quelles sont leurs attentes ? Comment perçoivent-ils l’évolution de leur métier dans les prochaines années ? La crise du Covid a-t-elle changé la donne ?
