Les dépenses en publicité digitale au sommet en 2022 en France à 8,5 milliards d’euros

En 2022, le marché français de la publicité digitale a atteint un sommet de 8,5 milliards d’euros de dépenses en croissance de +10% par rapport à 2021. C’est ce que révèle l’observatoire de l’e-pub du SRI (Syndicat des Régies internet) réalisé par le cabinet de conseil Oliver Wyman en partenariat avec l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat média).

La publicité digitale captée pour les deux tiers par Google, Meta et Amazon

Google, Meta et Amazon constituent les acteurs principaux de ce marché. Ils captent les deux tiers des revenus publicitaires dans ce marché très fragmenté en termes de leviers d’action entre le search, le social et le display, d’acteurs et de formats.

Pour 2023, la publicité digitale en France connaitra une croissance plus modérée de +6% selon le cabinet Oliver Wyman avec une estimation à 9 milliards d’euros. Cette estimation est réalisée en janvier 2023. Elle est corrélée par Oliver Wyman aux dernières prévisions du PIB dans un contexte économique incertain, où les challenges sont nombreux tels que le climat anti publicité, une forte insécurité juridique, les évolutions technologiques et l’exigence de sobriété numérique.

A noter qu’en 2022, le trio Google, Meta et Amazon a une part en léger recul dans la publicité digitale, en passant de 67% à 66%, du fait d’un ralentissement de la croissance de ces trois géants américains. Ils ont eu une croissance de +10% entre 2022 et 2021 alors qu’elle était de +27% entre 2021 et 2020. Leur contribution à la croissance du marché publicitaire digitale en France se réduit ainsi de 70% à 62%.

Une croissance plus faible au second semestre de 2022

Côté points négatifs pour les prestataires du secteur publicitaire digital en France, on observe toutefois un ralentissement de la croissance des dépenses lors du 2ème semestre 2022. Avec une croissance globale de +10% en 2022, la publicité digitale vit un ralentissement de sa croissance du fait d’un contexte politique et économique incertain analyse Oliver Wyman.

La tendance est plus particulièrement marquée au deuxième semestre, avec une croissance de seulement +6% alors qu’elle était de +15% au 1er semestre 2022. Les années 2020 et 2021 ont été atypiques pour la publicité. Mais dans le même temps, les dépenses en publicité digitale ont augmenté de +42% entre 2019 et 2022. Quant aux autres médias, ils semblent se stabiliser, peu ou prou, sur les niveaux de 2019.

En 2022, tous les leviers digitaux de promotion ont progressé. Le Search reste le levier phare du marché de la publicité digitale et il représente 44% des dépenses des entreprises. Il connaît la croissance la plus forte de l’année 2022, avec +13%  et pèse 3,7 milliards d’euros. Le Retail Search contribue pour plus de 1 tiers à cette croissance.

Ralentissement de la croissance des budgets sur le social

Les dépenses sur les média sociaux ont été multipliées par 1,5 depuis 2019. Le social subit pour la première fois un net ralentissement de sa croissance. Elle n’est que de +10% en 2022. Le social représente 26% du marché de la publicité digitale avec 2,2 milliards d’euros de dépenses. Le Display quant à lui a une part de marché de 20%. Il pèse 1,7 milliard d’euros, en hausse de +9%. Enfin, l’affiliation, l’emailing et les comparateurs, affichent au global +2% de croissance tirée par la progression de 5% de l’affiliation. Ces moyens d’action représentent 11% du marché  et pèsent 905 millions d’euros.

« La croissance du marché reste significative, surtout quand elle est mise en perspective depuis 2019 » réagit  Sylvia Tassan Toffola, Présidente du SRI et DG de TF1 Pub. « Année après année, les tendances se renforcent autour du Search, comme valeur refuge et de la vidéo, un levier devenu incontournable » commente la responsable. « Le Retail Media démontre toute la puissance de la data 1st party au service de la performance des marques »  ajoute-t-elle.

Sylvia Tassan Toffola s’inquiète de ce qui va se passer en 2023. « L’année ne s’annonce pas sereine » s’inquiète-t-elle et elle cite un marché qui se complexifie sous la pression des enjeux réglementaires, technologiques, business et environnementaux. Elle souhaite que le secteur s’accorde sur des mesures et des KPI justes et unifiés et favoriser les circuits courts, qui replace au centre la relation régie-agence-annonceur. Le SRI travaille à l’élaboration de la Charte Sustainable Digital Ad Trust qui sera son levier de différenciation et de transformation positive.

La croissance tirée par le Search et le Social

« En 2022, le Search et le Social ont réalisé 80% de la croissance des dépenses, soit environ 630 millions d’euros » précise Emmanuel Amiot, Partner Communication, Média et Technology chez Oliver Wyman. « Le Display a lui continué à croitre, notamment avec une performance remarquable des plateformes de streaming des TV et le Retail media. Pour l’année 2023, nous prévoyons une croissance à 6%, croissance tirée en particulier par le Retail Media, la TV Segmentée et l’Audio » annonce-t-il.

Le succès du Search est également saluée par l’Udecam. « Sans surprise, le Search qui est un levier à la performance par excellence, affiche la plus forte croissance »  souligne pour sa part Jean-Baptiste Rouet, Président de la Commission Digitale de l’Udecam. « Le Display résiste remarquablement bien notamment comparé aux réseaux sociaux, avec respectivement +9 et +10% de croissance. Il permet aux éditeurs de tirer parti de la qualité de leur contenu éditorial » poursuit-il.

Jean-Baptiste Rouet s’attend en 2023 à de nombreux projets structurants autour de l’identité des internautes afin de constituer une alternative aux cookies tiers, sur la mesure d’efficacité des campagnes publicitaires avec les nouveaux standards digitaux qui pourraient redonner de la valeur au « Display Classique », et le défi d’une stratégie vidéo efficace en l’absence de mesure unifiée dans un écosystème complexe.