Les Dark patterns des places de marché e-commerce « B to C » décortiqués par l’UFC-Que Choisir

On peut appeler cela du Nudge, quand on souhaite inciter gentiment quelqu’un à faire quelque chose pour la bonne cause à l’instar des pas dessinés au sol pour guider les personnes dans la bonne direction. Mais on appelle cela un « Dark pattern », un « modèle obscur », lorsque l’on essaie de manipuler un internaute pour qu’il réalise un achat sur un site e-commerce ou une place de marché.

L’UFC Que Choisir monte au créneau

Ces « Dark patterns » déplaisent fortement à la direction de la concurrence (DGCCRF) et sont interdits par le DSA (Digital Services Act). Ils déplaisent aussi fortement à l’association UFC Que Choisir qui a réalisé une étude exclusive et approfondie (57 pages) des méthodes employées pour manipuler les acheteurs. L’UFC-Que Choisir appelle les autorités à sanctionner les interfaces trompeuses et communique ses conclusions à la DGCCRF.

L’association parle de stratégies étendues voire de manipulations. « Ces pratiques pourtant désormais explicitement interdites par la réglementation européenne utilisent les biais cognitifs des consommateurs à des fins purement mercantiles » pointe l’UFC Que Choisir.

Dès lors, l’association annonce qu’elle signale à la DGCCRF et à la Commission européenne l’ensemble des pratiques contestables qu’elle a relevées et lui demande de les sanctionner. L’UFC Que Choisir souligne que les consommateurs peuvent prendre des décisions en obéissant de manière inconsciente à des réflexes psychologiques. « Il s’agit de biais cognitifs, inhérents à l’être humain » insiste l’association.

Une interface habile piège le consommateur

L’exploitation des biais cognitifs repose sur une interface habile qui piège le client par exemple lors d’un achat en ligne, en ajoutant des options (produits supplémentaires, assurance, etc.) sans qu’il ne s’en aperçoive. Cela peut amener également à lui faire communiquer davantage de données personnelles que nécessaires. L’UFC-Que Choisir a étudié la présence de dark patterns sur les 20 places de marché les plus fréquentées en France.

Toutes les places de marché utilisent des Dark patterns bien qu’ils soient interdits, constate l’UFC Que Choisir. L’association liste les interfaces trompeuses les plus courantes qu’elle a relevées. Il s’agit de conceptions visuelles manipulatrices, de l’obligation de créer un compte client, de prix barrés trompeurs, d’incitations répétitives, ou de messages indiquant un stock limité dont la réalité n’est pas vérifiable et qui vise à créer un sentiment d’urgence chez le client.

Selon l’étude de l’UFC Que Choisir, la plateforme chinoise Temu arrive en tête avec le plus grand nombre de Dark patterns présents sur son site et dans son application. Elle fait d’ailleurs l’objet d’une plainte par l’UFC Que Choisir devant l’Arcom. L’UFC Que Choisir cite notamment des pratiques douteuses d’affichage de prix sur Temu. Lors d’une promotion, les prix des articles sont masqués, et ce n’est qu’au moment où le consommateur ajoute un article à son panier qu’il est informé de son prix.

Des publicités qui deviennent difficiles à distinguer

Dans le classement, on trouve ensuite AliExpress, Amazon et Veepee. L’UFC Que Choisir montre que parmi les dark patterns relevés sur AliExpress, il y a des publicités qui se fondent si bien dans l’interface qu’il devient difficile de les distinguer des offres authentiques présentées après recherche sur la page dédiée aux résultats. On constate également des allégations non vérifiables telles que « +10 000 articles » ont été vendus.​​​​​

L’UFC Que Choisir déclare que Veepee pour sa part utilise par exemple l’application de paramètres par défaut d’une manière qui sème la confusion. Il y a la succession de deux cases à cocher associée à une double sémantique qui donnent faussement l’impression au consommateur qui ne souhaite pas être pisté ni démarché par ce professionnel qu’il n’a aucune action à entreprendre, alors qu’en réalité, il doit laisser la première case décochée avant de devoir cocher la seconde.​​​​​

L’UFC-Que Choisir a analysé les sites web et applications mobiles des 20 principales places de marché présentes sur le marché français, selon les classements de la Fevad et de Similarweb : Airbnb, AliExpress, Amazon, Booking.com, Carrefour, Cdiscount, Decathlon, E.Leclerc, eBay, eDreams, Expedia, Fnac, Leboncoin, Leroy Merlin, ManoMano, Rakuten France, SHEIN, Temu, Veepee, Vinted.