Les carrefours d’audience modifient les parcours clients pour BNP Paribas Personal Finance

Grégory Desfosses, Head of Business Acceleration chez BNP Personal Finance, leader européen du crédit à la consommation décrypte les axes stratégiques de la filiale de BNP Paribas, de l’Open Banking à la mobilité, en passant par les partenariats et les médias. Grégory Desfosses interviendra lors du débat « Expérience client et numérique : les nouvelles ambitions » de l’événement IN BANQUE le 20 juin 2024 à Paris.

Question : que faut-il savoir sur BNP Paribas Personal Finance en termes d’activités, de chiffres clés et d’international ?
Grégory Desfosses : BNP Paribas Personal Finance est une entité du groupe BNP Paribas. Nous sommes spécialisés dans le financement de crédits aux particuliers [Cetelem marque bien connue des Français avec son bonhomme vert est une filiale crédit de BNP Paribas Personal Finance]. Nous recensons 25 millions de clients et 18 000 collaborateurs pour 104 milliards d’euros d’encours à la fin 2023. Depuis deux ans, notre empreinte géographique se recentre dans une vingtaine de pays de l’Europe de l’Ouest.

Notre modèle de distribution est structuré autour de trois grands axes. Le premier est celui des partenariats « retail », comme avec Carrefour ou But par exemple, pour lesquels nous proposons des financements intégrés dans les parcours clients, en ligne ou en magasin. Ou en Italie et en Espagne, nous travaillons avec une multinationale américaine pour le financement des téléphones.
Notre deuxième verticale majeure est liée aux crédits auto, électriques et hybrides bien sûr, qui est un enjeu majeur pour l’accès à la mobilité. Notre ambition est que cela représente la moitié de nos activités d’ici 2025. Le troisième et dernier axe est le « B to C », pour une clientèle qui souhaite organiser son financement en toute autonomie.

Je voudrais ajouter deux nouveaux axes de développement, complémentaire aux trois autres. Le premier est le financement de la transition énergétique, que nous travaillons depuis quelques années. Nous avons pour objectif d’atteindre 5 milliards d’euros d’encours d’ici deux ans. Nous sommes d’ailleurs déjà leader en Europe dans l’accompagnement des particuliers qui veulent entreprendre des travaux leur permettant de maîtriser leur dépense d’énergie.
Le second axe de développement est l’accompagnement des telcos [les opérateurs télécoms] à travers l’Europe pour le financement des téléphones voire bien au-delà. C’est le cas avec MasMovil en Espagne ou plus récemment avec Orange. Ces acteurs importants, peuvent grâce à des solutions de financement personnalisés, proposer des offres adaptées aux besoins et aux usages de leurs clients.

Question : comment les grandes tendances du marché évoluent-elles avec les nouvelles pratiques de consommation ?
Grégory Desfosses : depuis la crise du Covid, il y a eu une hausse de la digitalisation des achats due à l’attrait du e-commerce en général et des offres multi-canal en particulier, avec des exigences d’immédiateté et de flexibilité qui ne sont pas évidentes lorsqu’elles sont appliquées au crédit.
Nous constatons que si l’e-commerce demeure en croissance, c’est à un rythme légèrement moins élevé que pendant la pandémie. L’Europe du Sud qui était en retrait par rapport aux pays du Nord tend à rattraper son retard. Autre évolution importante, on trouve la conscience des enjeux environnementaux chez les consommateurs partout en Europe.

En premier lieu, il y a le financement de la rénovation énergétique que nous venons d’évoquer, mais pas seulement. Il y a la proposition des véhicules électriques ou hybrides et la mobilité douce avec les vélos électriques. Autre exemple : l’omni-canalité prend là tout son sens car certains marchands, pour limiter l’impact écologique et l’impact économique du dernier kilomètre, privilégient le « click and collect » pour éviter la multitude de livraisons directement chez le client. Ces démarches sont totalement alignées avec notre politique pour faire en sorte d’avoir une économie plus raisonnée en termes d’impact sur le climat.

Question : comment abordez-vous la question de la Data dans votre stratégie ? Quel est l’effet sur l’Open Banking ?
Grégory Desfosses : le sujet de la donnée est extrêmement important dans le cadre de l’évolution de notre organisation. Il y a trois ans, nous avons créé une direction de la Data au sein de BNP Paribas Personal Finance. Nous y travaillons de façon extrêmement ambitieuse et volontaire pour développer à la fois la pertinence marketing de nos offres auprès de chaque client et aussi la maîtrise des risques relatifs aux détenteurs des crédits. Nous avons intégré l’intelligence artificielle et l’Open Data pour aller dans le même sens, c’est à dire l’amélioration de la satisfaction client.

Tous nos dispositifs sont orientés vers la satisfaction client au travers du NPS [Net Promoter Score], et aussi grâce à d’autres indicateurs plus fins comme le Customer Effort Score. Nous avons la même approche dans nos différents pays, tout en nous adaptant aux différentes spécificités réglementaires.
Nous avons dans chacun de nos pays des initiatives permettant d’intégrer l’Open Banking dans les parcours clients. L’objectif est d’apporter à nos clients la réponse la plus adaptée et dans les meilleurs temps.  
Ces parcours arrivent par nos partenaires, que ce soit pour une voiture ou une cuisine par exemple. Donc la capacité à apporter une réponse rapide, surtout pour des montants importants, est capitale, avec une appréhension du risque beaucoup plus pertinente. Là, l’intégration des données d’Open Banking et d’Open Data à certains endroits nous permet d’avoir un « time to yes » amélioré. Cela permet également à nos partenaires d’offrir le meilleur service à leurs clients. Et si des GAFAs nous ont choisis dans plusieurs pays, c’est que notre niveau d’exigence est à la hauteur.

Question : à quels principaux changements vous préparez-vous dans le paysage de l’acquisition et du parcours client ?
Grégory Desfosses : les carrefours d’audience modifient en profondeur les parcours de demain, en raison de la digitalisation des médias et des réseaux sociaux. D’ici les cinq prochaines années, le paysage de l’acquisition et du parcours client en Europe va profondément changer pour trois raisons principales.
Tout d’abord, le niveau de digitalisation de tous les particuliers, en moyenne, avec des taux qui atteignent les 80 voire 90 % en Europe. Ensuite, les acteurs médias historique sont maintenant des acteurs digitaux, et non plus des pure players télé, papier ou radio. Enfin, la disparition progressive des cookies et du tracking font que les parcours des particuliers, entre le moment où ils ont une idée et le moment où ils vont la réaliser, vont changer.

Question : comment vous préparez-vous à ces évolutions ?
Grégory Desfosses : nous travaillons sur de nouveaux parcours d’audience pour nous intégrer avec un discours rassurant et cohérent sur la place de la finance – les anglo-saxons appellent cela « l’embedded finance ». Il s’agit d’un métier essentiellement lié à la donnée, mais aussi aux partenariats avec des acteurs de différentes obédiences.
Cela fait 70 ans que nous nous développons avec des accords de partenariats. Par exemple, il s’agit de la transition énergétique avec Viessmann, un fabriquant de chaudières et pompes à chaleur, d’Effy qui propose de s’occuper de tous les travaux de rénovations, et aussi d’EDF via notre Joint Venture Domofinance qui accompagne les particuliers dans leurs projets, et plus récemment Bouygues Construction ou La Maison Saint-Gobain. Nous sommes en train de nous positionner de façon un peu plus marquée grâce à notre maîtrise du financement et nos « partners journeys » performants.

Grégory Desfosses interviendra lors du débat « Expérience client et numérique : les nouvelles ambitions » de l’événement IN BANQUE le 20 juin 2024 à Paris.