La mise en compétition des agences conseils en communication par les annonceurs suscite toujours de l’irritation côté agences. Ces compétitions sont largement critiquées à cause de leur coût pour un résultat aléatoire. Le syndicat professionnel AACC (Association des Agences-Conseils en Communication) monte au créneau et souhaite que les pratiques changent dans ce secteur. L’AACC regroupe plus de 150 agences.
La consultation doit devenir la règle
Face aux besoins des annonceurs, l’AACC recommande que la consultation des agences soit la règle et que la compétition soit l’exception. Dans le cadre d’une étude sur les compétitions effectuées en 2023, l’AACC retient qu’il y a une précarisation des relations entre les marques et les agences, avec un morcellement budgétaire. L’étude a été réalisée du 17 janvier au 7 mars 2024 auprès des membres de l’ACACC par OpinionWay. 40 agences ont répondu.
Le nombre de compétitions menées reste stable. Seulement 1 compétition sur trois aboutit à un contrat pluriannuel. Les compétitions à moins de 500 K€ représentent 60% du global ; 15% des compétitions sont sans suite. Dans le même temps, la marge des agences consacrée aux compétitions augmente encore pour atteindre désormais 13%.
Identifier les décisionnaires et connaître précisément le budget
L’AACC observe également que les chiffres sont encore fragiles en ce qui concerne le respect des critères de compétition, notamment l’identification des décisionnaires et la précision du budget. Selon l’AACC, la conséquence est une destruction de valeur qui conduit les agences à refuser de participer aux compétitions : 97% d’entre elles ont refusé au moins une compétition en 2023 et 40% plus de 10.
Pour l’AACC, les modes de travail actuels impactent les agences et leurs talents qui se trouvent face à un enjeu de rentabilité, et elles sont néfastes à l’ensemble du secteur. « Le principe de l’appel d’offres peut s’entendre pour des contrats pluriannuels. Mais il devient délétère pour les contrats en mode projet. C’est pourquoi nous proposons le format de la consultation pour les marchés ponctuels » déclare l’AACC.
La consultation répandue aux Etats-Unis
« Ce principe, appliqué aux cabinets de conseil et largement répandu outre-Atlantique, doit devenir la norme si nous souhaitons maintenir la diversité et la richesse des propositions créatives en France » conclut l’AACC.
