Les temps changent et c’est une mauvaise nouvelle pour les agences : les entreprises ont tendance à internaliser les outils du marketing et de la publicité. C’est ce que montre une étude publiée en juillet dernier par Dataxu, un fournisseur de logiciels d’analyse de données. L’étude a été réalisée auprès de 532 marketers, 174 aux Etats Unis et 358 en Europe, dans des entreprises de toutes tailles et tout budget marketing.
Les talents en interne
Les outils sont internalisés par les entreprises, ce qui amène la data en interne et les talents en interne. Longtemps, la plus grande décision que devait prendre un directeur marketing était de sélectionner la bonne agence avec laquelle travailler.
La plus grande décision dans le passé était de sélectionner la bonne agence
Ce modèle s’effrite sous la vague du digital. Même si les vestiges de cette ère demeure – il n’y a qu’à voir les millions encore dépensés dans les traditionnels spots TV.
Selon l’étude de Dataxu, 32% des responsables marketing répondants pensent gérer de manière significativement plus importante leurs outils marketing en interne, et 27% légèrement plus en interne. Soit un total de 59% qui devaient donc intégrer plus de technologie marketing. Le pourcentage de ceux qui ne vont rien changer est de 27%.
Migration des plateformes de publicité
Côté outils publicitaires, ils sont 29% des répondants à vouloir migrer significativement plus d’outils en interne, et 27% légèrement plus en interne, soit un total de 56% à évoluer vers l’internalisation. Ceux qui ne vont rien changer sont 31%.
D’où vient ce mouvement ? Le nombre de points de contact numériques avec le client explose, les clients se débrouillent tout seuls via les moteurs de recherche et les médias socaux, le marketing évolue de la communication vers les expériences tandis qe les silos organisationnels s’effondrent afin d’améliorer la continuité de ces mêmes expériences client.
On constate un enchevêtrement croissant des produits et du marketing dans un âge connecté. Le tout est rendu possible grâce à un paysage technologique très dense dans le marketing tandis que les données deviennent un trésor.
Un enchevêtrement croissant des produits et du marketing
Toutes ces tendances contribuent à l’évolution de la structure de l’industrie du marketing. On passe des agences vers des capacités internes. Du point de vue du client, toutes ces capacités sont interconnectées dans son expérience.
Expérience intégrée dans tout
L’expérience est intégrée dans tout ce que fait l’entreprise, et pas seulement dans son marketing, mais aussi dans ses produits, ses ventes, ses services. C’est embarqué dans la culture de l’entreprise, la culture elle-même est ancrée dans l’expérience, cela vient dans les actifs de la société, depuis les ressources humaines jusqu’à son infrastructure, dans un ensemble cohérent. En tout cas, c’est ce qui se passe quand cela est bien fait.
La plupart des entreprises vont dans cette direction même si elles doivent lutter avec les inerties du passé et les incertitudes du futur. Sur le terrain, il n’y a que peu d’entreprises qui ont atteint ce nouveau niveau d’action. On pense alors à Amazon, Airbnb, Netflix ou Uber.
Mais les entreprises travaillent sur le sujet. Elles recrutent les bonnes compétences et développent celles qu’elles ont en interne afin de bâtir des capacités de marketing mené par l’expérience comme étant des compétences centrales.
Des actions plus rentables
Les avantages perçus par les marketeurs pour cette migration des technologies en interne sont multiples. Le premier argument est que cela sera plus rentable (33% des réponses), cela apportera une meilleure transparence (23%), et délivrera de meilleurs résultats sur les campagnes marketing (22%) et enfin, cela donnera un accès direct à des données que l’entreprise est pourtant censée posséder (11%).
Des investissements plus rentables pour 33% des répondants
Les bénéfices sont similaires en ce qui concerne l’internalisation des outils de la publicité. Cela sera plus rentable (32% des répondants), les campagnes marketing seront meilleures (24%), il y aura une meilleure transparence (21%) et un meilleur accès aux données (13%).
L’étude de Dataxu s’intitule « Modernizing the Mix : Transforming Marketing Through Technology and Analytics. »
Les outils marketing comprennent le CRM, les solutions d’automatisation du marketing, les outils de gestion des médias sociaux, et les technologies e-commerce. Les outils pour la publicité comprennent les DMP, les DSP, les Ad Servers et les solutions de tag management.
Scott Brinker
Co-fondateur et CTO de Ion interactive, entrepreneur et marketing technologist, Scott Brinker possède une large expérience développée à l’intersection de la technologie et du marketing. Il intervient dans les domaines du marketing digital, des technologies marketing, du développement Web, du software-as-a-service (SaaS), et de la gestion de produit.
Hum. Les résultats de l’étude sont intéressants mais cet article manque singulièrement de profondeur (citer toujours les mêmes entreprises comme champions de l’expérience client, quelle profondeur d’analyse!). Les outils et – encore plus – les pratiques du marketing évoluent et gérer et exploiter les données (mot français pour data, by the way) est stratégique. Il est donc normal que les entreprises – en particulier celles qui ont de gros moyens marketing, donc les acteurs B2C de taille importante – cherchent à intégrer le savoir-faire en interne. Par conséquent, ce qui est attendu des Agences par les Clients change et les Agences évoluent, plus ou moins vite, plus ou moins bien, selon leur culture et leur modèle. Il y avait matière à faire un article avec un peu de profondeur sur ce sujet. C’est raté.