L’univers de la publicité est submergé de chiffres et d’indicateurs partant dans tous les sens lorsque l’on veut mesurer l’efficacité d’un message publicitaire. Et cela devient encore plus complexe avec l’arrivée de la publicité sur les plateformes de streaming telles que Netflix ou Disney+, avec la montée en puissance de la vidéo sur les médias sociaux, la disparition totale des cookies tiers et des données plus temps réel.
C’est la cacophonie dans la mesure publicitaire
« Quelle cacophonie, il y en a partout. Il y a de la mesure par ci, de la mesure par là. Comment on fait demain pour essayer d’orchestrer cela ? » réagit Aude Marchand, Head of Data de l’agence iProspect et présidente de la commission Metrics et Analytics de l’Udecam. Elle a pris la parole en ouverture de l’événement sur les nouvelles solutions de mesure , le 14 novembre. L’Udecam représente 27 agences membres, reflétant 7,6 milliards d’euros de budgets médias gérés par les agences, et employant plus de 4000 personnes.
Le sujet chaud du moment est la mesure cross vidéo. « On veut travailler avec le marché pour savoir comment il va se matérialiser demain, et comment elle [cette mesure] va impacter les métiers, comment nous allons faire du média planning, nous les agences, autour de cette future mesure demain, si elle existe et quels sont les outils qui vont nous permettre de l’avoir » liste la responsable.
Le souhait d’une nouvelle mesure dédiée
L’accord autour d’un nouvel indicateur sur le cross vidéo semble nécessaire. « Nous avons un souhait d’une mesure dédiée avec des outils. Le média planning est fait avec différents outils pour la TV et le digital. C’est déjà une complexité réelle du métier d’agence d’avoir une certaine vue exhaustive de la mesure et du média planning. Donc, comment faire converger cela ? » décrit-elle.
Il existe déjà des standards, rappelle-t-elle. « On ne va pas réinventer la roue. Il y a par exemple le MRC [Media Rate Council]. On peut le challenger, le remettre en cause. Il propose 100% vu et 2 secondes avec pondération de la durée » dit-elle. « La définition du contact vidéo doit être partagée par tous. Il faut que l’on embarque les nouvelles plateformes et qu’elles contribuent à ce travail » demande-t-elle.
Redéfinir ce qu’est un contact en publicité
La responsable Data de iProspect a souhaité reprendre sur de bonnes bases lorsqu’il s’agit de mesure. « Pour nous, c’est d’abord de redéfinir le contact » souligne-t-elle. Avec le CESP (Centre d’étude des supports de publicité), la commission Metrics et Analytics de l’Udecam a revu cette définition. « Le contact exprime la rencontre d’un support porteur d’un message et d’une personne » édicte-t-elle.
Cette formulation se décline ensuite par média. Pour la presse, c’est avoir lu, parcouru, consulté un numéro titre. Pour la télévision, c’est se déclarer présent dans la pièce où la TV est allumée. « Cela fait deux conventions différentes, et deux mesures potentiellement différentes. L’enjeu brûlant actuellement est la mesure du cross vidéo. Cela implique de prendre en compte une définition du contact digital, et une définition du contact TV. C’est un enjeu peut être de convergence de ces deux définitions pour avoir une mesure, on espère, unique sur le cross média vidéo demain » conclut-elle.
