Les 5 tendances 2023 en publicité digitale et Adtech selon The Trade Desk

La pandémie mondiale de Covid-19 et les évolutions techniques changent considérablement l’écosystème de la publicité numérique. Quelles seront les grandes tendances en 2023 ? François-Xavier Le Ray, General Manager France de The Trade Desk, spécialiste des plateformes d’achats médias indépendantes identifie 5 évolutions clés.

Etre prêt pour un paysage sans cookie

L’annonce de la suppression des cookies tiers sur Google Chrome a été vécue comme un séisme par le monde de la publicité digitale bien qu’elle ait été plusieurs fois reportée depuis 2020. En réalité, ce futur proche constitue une occasion unique de repenser complètement le système de gestion de l’identité et, avec lui, la structure même d’Internet.

Pour établir une alternative significative aux cookies, une collaboration étroite des acteurs du secteur s’est organisée. Les agences, les annonceurs et les acteurs de l’Adtech ont travaillé d’arrache-pied pour développer des solutions qui posent les bases de nouvelles normes d’identification, plus respectueuses de la vie privée.

Des solutions Open Source d’envergure, comme l’Unified ID 2.0, ont vu le jour aux États-Unis. En 2023, sa contrepartie européenne EUID va voir ses phases de test entrer dans la dernière ligne droite. Avec ces nouvelles solutions d’identification cross-canal et cross-device, les éditeurs pourront monétiser leurs contenus de manière plus précise, les annonceurs pourront obtenir des options de ciblage plus fiables et les consommateurs avoir un meilleur contrôle sur leurs données.

Le Retail Media va s’imposer

Le Retail média est le nouveau canal montant et il ne montre aucun signe de ralentissement en 2023 après le Search et les médias sociaux. Le retail media consiste, pour un distributeur (un « retailer »), à ouvrir à la publicité son propre site marchand ou application mobile et donc de devenir son propre média en monétisant son audience. Les retailers sont assis sur une mine d’or. Ce sont les datas « first party » des consommateurs logués.

Le retail media permet  de toucher un visiteur, dans une logique d’achat, à un moment clé et de mesurer avec précision l’impact en ligne et hors ligne de ses campagnes.  Une offre qui a de quoi  séduire les marques et leur apporte une double solution pour parer à la fin des cookies tiers et s’éloigner du carcan imposé par les Walled Gardens (Facebook, Google, Tiktok, Linkedin, etc.).

Mais le retail media ne s’arrête pas aux sites marchands. Les retailers peuvent aussi monétiser les données des acheteurs en dehors de leur site web, sur l’internet ouvert, l’Open Internet. L’Open Internet ce sont les sites web, les applications, l’audio numérique, la télévision connectée, etc. C’est une opportunité énorme, car l’Open Internet est beaucoup plus vaste que l’audience du site web d’un retailer. Les marques ont donc tout à gagner à l’intégrer dans leur stratégie omni-canal. Pour toutes ces raisons, l’utilisation des données retailers pour le ciblage, l’optimisation et la mesure des campagnes va considérablement s’accélérer en 2023.

Une pression accrue sur les Walled Gardens

Le rôle des Walled Gardens (jardins clos) tels que Google ou Facebook est de plus en plus remis en cause. La structure en silos de leurs plateformes ayant chacune son propre système de mesure freine le potentiel des campagnes publicitaires. Les annonceurs dénoncent un manque de visibilité et d’objectivité sur le ciblage, la mesure et le contrôle de la fréquence. De plus en plus, les annonceurs souhaitent pouvoir gérer leurs campagnes sur tous les canaux indépendamment.

L’arrivée de la directive européenne DMA (Digital Markets Act) en janvier 2023 va structurer le marché et toucher les GAFAM. Cette directive introduit de nouvelles obligations en matière de partage des données et est censée améliorer la compétitivité du marché. On ne peut que s’en réjouir, car elle conduira probablement à des expériences publicitaires interopérables ainsi qu’à une transparence et une confiance accrues dans la publicité en ligne.

Enfin, n’oublions pas que les internautes passent la majorité de leur temps sur l’Open Internet et non dans les « jardins clos ». Or, il y a un déséquilibre significatif entre audience et volume d’investissements publicitaires. 2023 signera-t-elle l’année de ce rééquilibrage dans les dépenses publicitaires ?

Sobriété énergétique et communication responsable

La publicité n’échappe pas à la prise de conscience écologique et s’efforce de réduire l’impact carbone de ses contenus. En 2023, l’éco-conception des campagnes et leur empreinte carbone seront des éléments à prendre en compte dans leur activation. De nouveaux formats plus sobres et performants énergétiquement devraient ainsi faire leur apparition.

Les acteurs de l’Adtech vont chercher différentes façons de contribuer à l’économie d’énergie et optimiser la façon dont la publicité est achetée numériquement. L’Alliance Digitale a annoncé sortir prochainement un guide des bonnes pratiques simples, sorte d’écogestes de la publicité en ligne, afin de décarboner l’industrie.

Alors que l’extinction des affichages publicitaires la nuit est déjà une réalité en France, gardons toutefois en tête que l’ensemble du DOOH (affichage numérique extérieur) ne représente que 0,1 % de la consommation électrique de tous les écrans en France.

La télé connectée entre dans une nouvelle dimension

2022 a connu un changement majeur sur le front des plateformes de streaming. Jusqu’alors fermement opposés à l’introduction de la publicité, les grands acteurs du streaming ont changé leur fusil d’épaule. Confronté à une perte d’abonnés, à des contenus coûteux à produire et un budget des ménages de plus en plus contraint, Netflix a été le premier à lancer un abonnement en partie financé par la publicité et Disney+ lui a emboité le pas.

Qui dit investissements publicitaires dit mesure d’audience. En 2023, cette question va être centrale pour les annonceurs et des discussions sont en cours entre Netflix et Médiamétrie. Plus généralement, la télévision connectée (CTV ou Connected TV) constitue pour les annonceurs un nouveau canal pour augmenter leur couverture et toucher des audiences, et notamment les jeunes qui ont déserté les chaînes traditionnelles, avec davantage de précision sur de multiples écrans.

The Trade Desk est une société de technologie au service des acheteurs de publicité online. Sa plate-forme en libre-service est basée sur le Cloud. Les acheteurs peuvent créer et optimiser des campagnes publicitaires sur tout type de formats et d’appareils. En 2021, The Trade Desk a réalisé un chiffre d’affaires de 1,2 milliards de dollars. La société emploie 2700 personnes. Elle possède 26 bureaux sur 5 continents. Sa plateforme voit passer 10 millions d’impressions publicitaires par seconde.