L’équipementier sportif Nike accroit ses ventes e-commerce en direct

Les ventes digitales de l’équipementier sportif Nike ont le vent en poupe selon les chiffres publiés le 29  juin. Les ventes digitales en direct de Nike – via ses apps et ses sites e-commerce – ont augmenté de +24%, sur son année fiscale 2023 qui s’arrête le 31 mai, Elles représentent 26% des ventes de l’équipementier.

Développement des ventes en direct

Nike développe ses ventes en direct. L’ensemble des ventes en direct de Nike ont atteint 21,3 milliards de dollars en hausse de +14%. Les magasins détenus par Nike voient leurs ventes en augmentation de +14%. Au global, Nike affiche des ventes à la hausse mais un bénéfice à la baisse tout en transformant ses canaux de vente. Nike a réalisé un chiffre d’affaires annuel total de 51,2 milliards de dollars, en hausse de +10% fin mai 2023. Le bénéfice atteint 5,1 milliards, en baisse de -16%.

Le digital, les applications mobiles et la connaissance client jouent un rôle clé et se marient aux canaux physiques. « Aujourd’hui, avec la convergence de la croissance digitale et physique, nous avons accéléré les investissements pour créer une expérience digitale vraiment distinctive grâce à nos propres plateformes » se félicite John Donahoe, PDG de Nike.

Nike développe ses ventes en direct associant le digital et les magasins. « Notre stratégie d’accélération de vente en direct a été inspirée par le consommateur, et lorsque nous examinons la combinaison de notre business en digital et en direct par rapport où nous en étions dans l’année fiscale 2019, nous avons fait des progrès significatifs » présente Matt Friend, directeur financier de Nike. 

Le digital point d’entrée de la relation

« Et nous continuons à investir pour croître en nous basant sur le fait que les consommateurs continuent de choisir de faire leurs achats dans nos magasins et sur nos canaux numériques ou au moins de s’engager dans nos canaux digitaux avant d’essayer de trouver le produit qu’ils veulent chez les distributeurs » dit-il.

Nike indique que ses performances en e-commerce s’améliorent. « Chaque année, nous avons un trafic dans les milliards, ce qui amène une forte croissance digitale, car le taux de conversion et la valeur moyenne des commandes continuent de s’améliorer » poursuit le PDG. « Ce succès a permis d’augmenter la part digitale de notre activité à 26 % au cours de l’exercice fiscal 2023, contre 10 % au cours de l’exercice fiscal 2019 [NDLR : période d’avant la crise Covid]. Pour l’année 2023, nous avons enregistré une forte croissance du digital de 24 % et nous nous attendons à ce que le digital continue de mener notre croissance » affirme-t-il.

Nike mise sur le mariage du digital et du retail physique. « Les clients veulent un accès digital et physique. Ils achètent sur les deux canaux. Ils veulent du mono-marque et du multimarques. Ils utilisent différentes occasions de shopping. Ils utilisent différents canaux. Les consommateurs s’attendent à ce que nous sachions qui ils sont, et les consommateurs nous ont dit qu’ils voulaient une expérience cohérente et transparente. Et c’est ce qui a motivé notre stratégie de marché » explique John Donahoe.

Les applications mobiles sont le canal en plus forte croissance

Le digital est le point d’entrée de la relation. « Et comme vous le savez, cela commence par le digital, une connexion directe avec le consommateur. Nos applications digitales, nos applications mobiles sont inégalées, et c’est notre canal qui connaît la croissance la plus rapide. Cela continuera d’être notre canal à la croissance la plus rapide car nous nous connectons directement avec le consommateur en digital » insiste-t-il.

En fait, au quatrième trimestre de son exercice 2023, les 4 applications mobiles de Nike, SNKRS, l’application mobile Nike, NTC et NRC, ont enregistré plus de 500 millions de visiteurs au cours du trimestre, et ce en Amérique du Nord, APLA et EMEA. Cela ne comprend pas la Chine. « Il n’y a personne d’autre dans l’industrie qui a quelque chose de proche de cela » se réjouit le PDG.

« Nous sommes dans la position privilégiée d’être dans les poches des consommateurs et sur leurs écrans d’accueil ou leurs téléphones. Nos applications mobiles nous donnent un énorme avantage car elles créent des occasions d’achat lorsque les clients naviguent sur SNKRS. Cela crée des occasions d’achat lorsqu’ils font du sport. Cela nous relie aux consommateurs du monde entier et nous aidera à la fois à développer le marché et à gagner des parts de marché » dit-il.

L’innovation clé de la séduction des clients

A long terme, Nike souhaite être une entreprise qui vend plus en direct, que ce soit par internet ou dans ses magasins, et plus rentable. « La clé de tout cela est d’avoir la meilleure innovation de l’industrie. C’est ce qui amène les gens vers nos canaux directs. Cela amène les gens vers nos canaux digitaux » analyse le PDG.

Nike s’appuie sur un programme d’adhésion qui lui permet de mieux connaître ses clients, de mieux les servir, grâce à des informations basées sur les données qui alimentent la chaîne de valeur de bout en bout, y compris la création de produits, le marketing et le merchandising.

Au cours de l’exercice 2023, Nike a élargi sa base de membres. « Mais plus important encore, nous avons élevé et approfondi les relations avec les consommateurs. Nos membres interagissent désormais plus fréquemment avec nous, achètent plus et sont plus fidèles à nos marques. Une fois que les membres rejoignent notre écosystème, ils poursuivent de plus en plus leurs parcours sportifs tout au long de leur vie avec nous » souligne le dirigeant.

Offrir un choix élargi aux consommateurs

« Bien sûr, les membres Nike achètent également sur les canaux du marché. Et donc, à mesure que nous grandissons, nous gérons toujours activement notre marché pour offrir aux consommateurs un choix, un accès et une commodité élargis » tient à préciser le PDG.

Au cours des cinq dernières années, Nike a travaillé avec moins de grands partenaires multimarques, créant une plus grande concentration et une plus grande différenciation. Ces partenaires ont l’envergure nécessaire pour investir dans des expériences de vente au détail et dans la gestion digitale de comptes de membres pour stimuler la croissance à long terme.

« Le mois dernier, j’étais à Shanghai et à Pékin, et j’ai été époustouflé par la façon dont toute l’expérience prend vie là-bas. Nos équipes construisent un parcours client connecté et transparent, digital et physique, commercial et social, détenu en propre et via des partenaires » décrit-il. « Le merchandising est le meilleur de sa catégorie, vous pouvez sentir l’énergie de notre marque et de notre produit. Avec nos performances record lors des vacances du 18 juin cette année, au cours desquelles nous étions la marque de sport n°1 sur Tmall, je suis encore plus confiant dans notre stratégie » illustre John Donahoe.

Personnalisation de la relation client avec Adobe

Nike accélère les relations directes avec les consommateurs sur ses plateformes numériques. Il s’agit de mieux connaître et mieux servir les clients. Par exemple, Nike s’est associé à l’éditeur de logiciels Adobe pour permettre la personnalisation de ses membres en « un pour un ».

Cela a généré des gains en termes de fidélisation des membres, en termes de taux de clics et de conversion, entraînant une demande par membre plus élevée et des retours sur les dépenses publicitaires digitales. « Nous commençons seulement à rendre opérationnelles ces nouvelles capacités et expériences client sur nos plateformes numériques, et nous voyons encore plus d’opportunités à venir » conclut Matt Friend, directeur financier de Nike.