L’enseigne Vertbaudet insère de la personnalisation dans son parcours e-commerce

L’enseigne Vertbaudet améliore régulièrement sa plateforme e-commerce. Vertbaudet commercialise du prêt à porter et de l’ameublement pour les enfants et se diversifie vers la puériculture et les jouets. Vertbaudet est également présent physiquement auprès de ses clients grâce à 70 magasins.

Développement de dispositifs techniques de personnalisation

L’enseigne développe ses propres dispositifs techniques afin de personnaliser la relation client sur le web et s’appuie également sur l’outil Kameleoon. L’objectif est alors d’accroître le chiffre d’affaires. Les fonctions d’intelligence artificielle de Kameleoon ont été validées depuis peu. « Nous essayons d’identifier les clients qui sont en attrition sur notre site et à qui il manque une incitation promotionnelle pour les faire convertir » relate Rémi Gagnadre, responsable UX – expérience utilisateur – de Verbaudet. Il a pris la parole début mars à l’occasion d’un événement organisé par Contentsquare et Converteo. Il travaille en transverse avec les équipes intelligence client et conversion de Vertbaudet.

« Nous avons fait un test fin 2020 qui a été excellent avec cette IA. Les résultats ont été très bons, du coup nous avons validé son usage » dit-il. Verbaudet est en train de lancer de nouveaux cas d’usage. Une feuille de route avec plusieurs tests est prévue sur l’année 2021 avec ces algorithmes. « Grâce aux algorithmes nous arrivons à identifier les clients en attrition, à leur proposer un bon de réduction adapté et à optimiser la conversion » se félicite le responsable.

Il s’agit de cibler uniquement les bonnes personnes à qui il faut proposer de la promotion et qui ont besoin de cela pour convertir mais ne pas envoyer de promotion à tout le monde. On se place dans une recherche de retour sur investissement. La démarche sert à déclencher des messages de réassurance, de l’urgentisation, de la preuve sociale (social proof), etc. en mélangeant des données chaudes et froides. Les données chaudes, ce sont les différentes interactions avec le client lorsqu’il navigue sur le site. Quant aux données froides, il s’agit des informations de type CRM concernant le client.

La personnalisation est un déclencheur de chiffre d’affaires incrémental

« La personnalisation est un vrai relais de croissance, un déclencheur de chiffre d’affaires incrémental » insiste le responsable. Autre initiative de personnalisation, elle est intitulée « MonVertbaudet ». Elle provient du fait que les parcours sur le site e-commerce peuvent être très différents. Vertbaudet essaye de réorienter la cliente sur le bon parcours. Un module permet de poser 6 questions à la cliente et lui créer un espace personnalisé, où en fonction de son besoin, il lui sera présenté des articles, des catégories et des conseils. « Par exemple, nous accompagnons beaucoup les futures mamans dans leur première grossesse.  Nous travaillons sur une deuxième version pour mieux intégrer ce module dans le parcours de la cliente et éviter de l’afficher en home page ou sur la page d’arrivée où là il y a le réflexe de le fermer » commente Rémi Gagnadre.

Lors de la réalisation des améliorations du site e-commecede VertBaudet, le responsable essaye de trouver la complémentarité entre les données qualitatives et les données quantitves à chaque étape des projets. Dès lors, il associe les résultats de la web analyse du site et ceux d’entretiens individuels avec les clients. « Le parcours n’est pas le même pour une mère qui achète des vêtements pour ses enfants ou un oncle qui vient acheter un cadeau, du coup on a besoin de rencontrer les clients afin de leur poser des questions » illustre Rémi Gagnadre, tout en insistant sur le fait qu’à la fin il faut passer par les A/B tests pour confirmer ou non les différentes optimisations qui ont été réalisées sur sur la base des analyses quanti et quali.

« Il ne faut pas hésiter à tester un maximum et avoir des retours très rapides sur les différents projets. C’est du test and learn » résume-t-il. En particulier, l’équipe position un petit questionnaire en ligne auprès des internautes pour identifier très rapidement d’où vient un problème et repartir si nécessaire en design. Les développements sont réalisés en interrogeant les clientes que ce soit via des « design sprints » de 1 semaine ou des « guerillas testing ». Dans le premier cas, le prototype est testé directement auprès de la cliente. Dans le second cas, l’équipe de développement va en magasin pour voir comment les clients reçoivent les changements.

La voix de la cliente est prépondérante

« Nous faisons désormais attention à prendre l’avis de la cliente afin de prioriser les différentes fonctions d’un projet » souligne-t-il, rappelant que l’erreur a pu être faite de ne pas réaliser ce passage par les clientes avant.  La voix de la cliente a un poids décisif. « Quand on montre des verbatim ou des extraits vidéos de clientes qui disent qu’elles ne comprennent pas un fonctionnement, cela n’a pas le même impact que quand  c’est quelqu’un d’une équipe projet qui le dit. Cela marque les esprits. Il faut que la cliente soit là. Il faut le quali et le quanti » conclut-il.