La digitalisation de la restauration rapide est en marche et KFC réalise déjà 80% de ses ventes via un dispositif digital. KFC a rénové son programme de fidélité qui lui permet de réagir en temps réel. Le challenge est de rendre ce programme disponible en omni-canal et qu’il séduise les clients car ses membres consomment plus.

Avec 374 lieux de restauration en France, KFC est une enseigne bien connue sur le marché très concurrentiel de la restauration rapide (QSR ou Quick Service Restaurant). L’enseigne américaine occupe une position d’outsider dans l’hexagone et compte aller chatouiller les leaders du Burger avec son poulet croustillant et authentique.

80% des ventes de KFC sont déjà digitalisées

Le digital est l’un des moyens de gagner des parts de marché et les points de vente du groupe sont déjà très largement convertis aux recettes du numérique. « Plus de 80 % de nos ventes sont déjà digitalisées » pointe Antoine Rucho, Head of e-commerce & CRM de KFC en France. « Notre but est qu’à terme, 100 % des ventes passent par un device [terminal], que ce soit une borne, une application mobile, un site web ou le drive digitalisé. »

Tout le paradoxe de cette digitalisation avancée, c’est que la pure vente en ligne ne représente que 2 % de l’activité de l’enseigne ! L’objectif de l’équipe marketing est d’accroître cette part de e-commerce en lançant de nouveaux services. Pour prendre des parts de marché, Antoine Rucho estime qu’il faut élever la promesse client, mais le contexte reste difficile. Comme ses concurrentes, l’enseigne subit le ralentissement du marché suite à la flambée de l’inflation. « Le marché se tend, la concurrence s’accroît et on voit fleurir une pléthore d’offres promotionnelles agressives » constate-t-il.

KFC propose une offre originale à base de poulet mais son positionnement original demeure insuffisant pour monter en puissance. Le digital est sollicité afin de développer la marque. « Même sur notre territoire de marque du poulet croustillant, nous sommes challengés. Nous devons nous remettre en question et nous demander comment, grâce au digital, nous allons pouvoir mieux connaitre nos clients, renforcer leur engagement et déployer des services plus efficaces » analyse le responsable.

identifier les clients utilisant le digital

Tout l’enjeu pour les équipes marketing de KFC est d’être capables d’identifier de manière unique les 80 % de clients qui utilisent les canaux digitaux puis ensuite d’optimiser leurs parcours clients. « La difficulté numéro 1 reste d’identifier le consommateur » pense Antoine Rucho.

« Côté marketing, le client est multiple. Il peut consommer dans le restaurant en passant par différents touchpoints dont la borne, le drive ou directement en caisse. Le client peut aussi passer par les agrégateurs pour se faire livrer depuis une application mobile ou un site » détaille-t-il.

La difficulté pour le marketing est de réconcilier l’ensemble de ces parcours client, et d’identifier le client à très forte valeur pour l’enseigne, c’est-à-dire le client qui consomme via la borne digitale le week-end et qui commande aussi sur son téléphone et se fait livrer durant la semaine.

Le programme de fidélité, clé de voûte du marketing omnicanal de KFC

Les meilleures recettes restant les plus simples, KFC a recours au très classique programme de fidélité qui a été réactivé en 2022. « Sur les cibles jeunes, différentes études, dont celle menée récemment par Deloitte sur les Gen Z, montrent que 1 consommateur sur 2 adhère à au moins un programme de fidélité et plus » retient le responsable.  « En outre, un client encarté dépense de 10% à 20% en moyenne de plus sur l’année qu’un client qui ne l’est pas » souligne-t-il. « Pour nous, le programme de fidélité est le carburant de notre CRM » tranche-t-il.

Clairement, pour l’enseigne, une stratégie n’a de sens que si elle est omni-canal car en si elle  se cantonnait au Web, seulement 2 à 3 % de l’activité serait concernée. « Pouvoir analyser un parcours client de manière holistique va nous permettre de l’animer de manière beaucoup plus fine, déclencher des parcours automatisés et surtout répondre à son besoin avec des offres personnalisées. »

Le programme de fidélité Colonel Club se veut simple. Il est basé sur un système de points, avec 10 points gagnants pour 1 € dépensé et cinq niveaux de récompense à partir de 150 points jusqu’à 1 000 points. « Le programme doit être facile à expliquer en caisse et présenter l’avantage de créer de la récurrence, élever le niveau moyen du panier et surtout débloquer de l’acquisition avec 50 points offerts à l’inscription » explique Antoine Rucho.

Un programme de fidélité qui fonctionne en temps réel

Toute la différence de ce programme de fidélité de nouvelle génération est de fonctionner en temps réel, un impératif en 2024. « Auparavant, nous étions sur des modèles CRM très à plat, avec des données qui tombaient tous les soirs sous forme de batch et que les différentes équipes retraitaient le lendemain. Nos équipes sont resserrées et les cycles étaient longs. Ce n’était pas idéal » reconnait-il.

Le mobile est venu débloquer ce besoin de temps réel et, dans la restauration, la valeur du temps réel est tangible car dès qu’une personne abandonne son panier, le restaurant doit réagir dans les 10 minutes à 15 minutes pour rattraper son client potentiel ! Un parcours automatisé a été spécifiquement mis en place pour traiter cette problématique. Ce parcours est en place depuis 560 jours et il a généré l’envoi de 191 000 messages de relance et de l’ordre de 3 millions d’euros de revenus ont été générés grâce à lui.

L’application mobile, un média « gratuit » pour l’enseigne

L’application mobile a remplacé les cartes de fidélité et les cartes à coupons. Cette application constitue surtout le meilleur moyen pour la marque KFC d’entrer dans la routine des consommateurs. « L’application présente aussi l’avantage de pouvoir capter de la Data client. Le client peut télécharger et tester l’application avec l’opt-in au push de notification ou à d’autres canaux. Cela a une énorme valeur et on entre dans une routine des consommateurs et communiquer avec lui. C’est très précieux » établit  Antoine Rucho.

Pour une marque comme KFC qui est encore très dépendante d’investissements publicitaires forts, notamment en TV et sur le digital, son application mobile apparaît comme un média « gratuit ». Elle permet de porter des animations commerciales en restaurant par simple envoi d’alertes push ou d’emails, un moyen bien moins coûteux qu’une campagne TV.

« [l’application mobile] C’est à la fois une arme importante de communication, mais aussi de recrutement sur des cibles très stratégiques comme la Gen-Z » relève Antoine Rucho, « Avec l’App, nous avons pu observer le changement de comportement des clients, notamment le besoin d’avoir des parcours qui se déclenchent en temps réel et ne pas attendre de recevoir les données de la veille pour animer la communauté. »

Intégrer le programme de fidélité en temps réel sur tous les terminaux

L’objectif est d’intégrer ce programme en temps réel sur l’ensemble des terminaux, y compris sur les bornes digitales et le drive. De plus, KFC souhaite donner accès à différents services additionnels dont l’accès sera réservé aux clients inscrits dans le programme fidélité.

Ce programme de fidélité vient nourrir le CRM, et celui-ci est aussi alimenté par des données d’origine diverses. Il peut s’agir des clients qui ne sont pas « en-basés » et des données d’utilisateurs de l’application mobile qui acceptent uniquement d’être « opt-in push ». Il y a aussi ceux qui ne sont pas « opt-in » et n’utilisent l’application que pour consulter les offres. KFC annonce plus de 2 millions de clients en base en France, avec plus de 810 000 emails « opt-in » envoyés, 1,2 million de messages push et 500 millions de SMS.

Braze assure la consolidation des parcours client

KFC a recours à la plateforme d’engagement client Braze pour assurer la consolidation des données sur des parcours client provenant de sources différentes et avec des objectifs différents. L’équipe marketing de KFC peut re-cibler les clients par email, par notifications push ou encore par des intersticiels (IAM) sur l’application. L’objectif est de capter de la donnée client et d’animer les 7 segments créés selon les personnae identifiés.

« Braze nous permet de suivre l’ensemble de la Customer Journey [le parcours client], depuis l’onboarding [inscription] jusqu’à ce que le client gagne en maturité et rejoigne le programme [de fidélité] » présente Antoine Rucho. « En fonction de ses différentes actions, nous pouvons déclencher des communications pour communiquer avec lui par ‘push’ ou ‘email’ pour qu’il rejoigne le programme [de fidélité], puis lorsqu’il atteint les différents paliers » précise-t-il.

Le client est consulté dans le même temps. « Nous allons également lui demander son avis tout au long du parcours sur les évolutions de l’App, sur le programme [de fidélité] en lui-même, etc. » Avec la plateforme Braze, l’équipe d’Antoine Rucho peut mesurer l’engagement du client, limiter le churn lorsque le client n’utilise pas le service et chercher à comprendre ses attentes et pourquoi il n’engage plus avec l’enseigne.

Le programme de fidélité couvre 12% à 15% des ventes en France

Le programme de fidélité couvre actuellement entre 12 % à 15 % des ventes de KFC en France. Le système de « Click & Collect »  lui est maintenant connecté et toutes les promotions sont dématérialisées et apparaissent sous forme de coupons dans l’application mobile. « Cela nous permet d’être beaucoup plus agiles sur les descentes de promotion, rebondir sur l’actualité et ne plus avoir des cycles d’animation beaucoup plus longs comme par le passé » se réjouit Antoine Rucho.

A terme, KFC compte déployer des services connexes comme le pluri-commerce, du Click & Collect pour les clients drive, la commande à table qui se développe de plus en plus, ou encore de la livraison en propre.  « La difficulté numéro 1 est d’identifier le consommateur. Côté marketing, le client est multiple : il peut consommer dans le restaurant en passant pas différents touchpoints le borne, le drive ou directement en caisse. Le client peut aussi passer par les agrégateurs pour se faire livrer depuis une application mobile ou un site » rappelle Antoine Rucho, Head of e-commerce & CRM de KFC en France.