Le papier est mort, place à l’imprimé connecté

Grâce à la reconnaissance d’images, on peut connecter l’imprimé au Web. Le mobile joue alors les passerelles indispensables reliant le monde physique au virtuel. Il permet de saisir toutes les opportunités afin de créer un lien entre le consommateur et la marque, sans être intrusif. 

L’imprimé papier n’est pas mort, pour autant, son inconvénient majeur demeure la difficulté pour une marque de mesurer le nombre et la valeur des actes d’achat générés. Dans ce domaine comme dans beaucoup d’autres, le mobile semble aujourd’hui la clé.

Le tout s’appuie sur les incontestables atouts du papier en termes de notoriété et d’image de marque comme le montrent le catalogue Ikea et les catalogues de jouets qui envahissent nos boîtes aux lettres à l’approche de Noël.

Inconvénient majeur

Pourquoi l’imprimé connecté ? La réponse est simple : dans le parcours client, certaines étapes ont désormais lieu « online ». Il s’agit de  la sélection du produit, de la recherche du meilleur prix, de la consultation des avis et des recommandations des utilisateurs. Dès lors, capter l’attention d’un chaland via une affiche, un catalogue ou un magazine ne suffit plus. Il faut la conserver et maintenir le lien avec le prospect jusqu’à sa décision d’achat, qu’elle soit online ou offline.

Le mobile non intrusif

Premier atout du mobile, il est en permanence dans la main de son possesseur. Sa diffusion et son usage ne cessent d’augmenter. Le Baromètre du Marketing Mobile du premier trimestre 2014 fait état d’un parc de 27,7 millions de mobinautes soit 50,7% de la population et 8 millions d’entre eux, soit près d’un tiers, ont téléchargé au moins une application en mars 2014.

Second atout du mobile dans le cadre de l’imprimé connecté : il est non intrusif. C’est son utilisateur qui déclenche son usage. Il n’est pas ici question de notification push ou de géo-localisation, c’est le mobinaute qui décide s’il souhaite obtenir davantage d’informations. C’est lui qui provoque la connexion avec l’imprimé.

Le QR Code, le pionnier de l’imprimé connecté

Le premier moyen pour digitaliser le contenu d’un imprimé est d’y apposer un QR Code. Ce code barre en deux dimensions a été créé au Japon en 1994 et a été diffusé publiquement depuis 1999. Son usage est simple. Le QR Code peut contenir une adresse web, un texte, un numéro de téléphone ou d’autres types de données, lisible par tout smartphone par le biais d’une application de lecture.

Son usage se répand aujourd’hui dans les magazines, en affichage ou encore sur les emballages. Un de ses freins ? Son manque d’esthétisme et la nécessité de lui octroyer un espace relativement important dans la création graphique afin d’être bien vu par le public cible.

La reconnaissance d’images, une solution technologique dans l’air du temps

Face au QR Code, il y a plus évident pour le lecteur : la reconnaissance d’image via son smartphone. De nombreuses start-ups se positionnent aujourd’hui sur le créneau de la reconnaissance d’images comme en témoigne l’article Reconnaissance d’images : les nouveaux « Shazam » du shopping. Elles sont l’équivalent de Shazam pour la reconnaissance musicale.

Contrairement au QR Code, la reconnaissance d’image ne nécessite aucun visuel spécifique. Elle se base sur ceux utilisés dans la communication de la marque. C’est le positionnement choisi par exemple par Zoomdle, application de m-commerce qui propose à la vente les articles mis en avant dans certains magazines de mode et ce, à partir du visuel présent dans le magazine.

Celio a fait parler de lui

De même, l’application Celio a beaucoup fait parler d’elle lors de son lancement au printemps dernier pour sa fonction « Scan & Find » qui permet au mobinaute de scanner un vêtement qui lui plaît et de se voir proposer un article similaire dans la gamme Celio. Et j’en passe ! Dans ce domaine, la question est aujourd’hui de savoir quel service l’emportera, qui atteindra le plus rapidement la masse critique de contenus enrichis pour devenir l’application de référence de reconnaissance d’images.

A titre d’exemple, j’ai assisté récemment à une table ronde d’Onprint et j’ai pu constater que leur service d’impression connectée disposait de plusieurs avantages. Tout d’abord l’application est légère, simple d’utilisation et très ludique.

Ensuite, le modèle économique. Onprint se rémunère sur l’utilisation de la technologie mais pas sur les ventes générées par sa solution. Enfin, l’application peut s’utiliser en direct ou s’intégrer en marque blanche dans une application déjà existante. Cela suffira-t-il ? L’avenir nous le dira.

Repenser sa communication pour l’imprimé connecté

Comme souvent avec le digital, intégrer un nouveau service ou une nouvelle technologie nécessite de remettre au cause ses méthodes de travail et de définir son objectif avant de se précipiter sur les moyens.

Utiliser l’imprimé connecté permet de s’affranchir des contraintes physiques de l’imprimé : espace disponible, informations uniquement visuelles, … Mais pourquoi faire ? Amener le mobinaute sur le web pour lui redire la même chose est l’écueil à éviter.

Il faut lui apporter de la valeur ajoutée, enrichir son expérience pour créer un lien avec le contenu, la marque ou le produit consulté et au-delà pour créer un nouvel usage liant l’imprimé et le mobile.

Contenus audio

Le magazine Vocable a expérimenté avec succès la technologie Onprint en donnant accès à des contenus audio complémentaires, disponibles via le mobile du lecteur et donc consultables immédiatement.

Pour créer un réflexe nouveau chez l’utilisateur, il faut apporter un contenu différencié et de qualité. Et il faut en systématiser l’usage. Enfin, il faut laisser le lecteur choisir et ne pas lui proposer uniquement un ou deux contenus connectés mais enrichir l’ensemble du contenu d’un support.

De nouvelles datas

Ainsi, il pourra « flasher » les pages en fonction de ses envies, de ses besoins. Cette utilisation « à la carte » génère une nouvelle source d’informations pour la marque qui communique. Quels sont les contenus les plus flashés ? Vers quels contenus ? Pendant combien de temps ? Autant d’informations à exploiter pour affiner sa communication et développer l’usage.

Don Peppers et Martha Rodgers l’avaient prédit depuis 1993 dans leur livre « The One to One Future. »  Amazon l’expérimente en permanence avec ses dizaines de home pages personnalisées, l’avenir est à la personnalisation !

Un pas de plus

L’imprimé connecté permet de faire un pas de plus dans cette direction. Il peut renvoyer sur plusieurs contenus différents, en fonction des informations que l’on détient sur le mobinaute. Le mobile étant un terminal très personnel, peu de risques de se voir proposer des contenus en fonction de la navigation d’une autre personne, comme cela arrive fréquemment sur le PC familial !

Par exemple, pour un musée, flasher l’affiche d’information d’une œuvre donne accès à un contenu personnalisé en fonction de la langue du mobinaute mais aussi de son âge voire des contenus qu’il a consultés au préalable.

L’imprimé connecté dans un parcours client omni-canal 

Si l’imprimé connecté ouvre d’importantes perspectives dans les domaines de la presse et de l’édition, il présente cependant un intérêt majeur pour le commerce omnicanal. L’imprimé connecté présente deux usages particulièrement intéressants dans une logique de commerce omnicanal, c’est le mobile to store et le mobile in store.

Générer du trafic dans son magasin

L’imprimé connecté permet de générer un trafic qualifié vers les points de vente.S’il est bien entendu possible de proposer la liste des magasins les plus proches à partir du « flashage » d’un article sur une affiche ou dans un catalogue, la démarche peut être poussée beaucoup plus loin.

On ne proposera que les magasins disposant de l’article en stock, en permettant la réservation de l’article ou encore pour les clients les plus fidèles de l’enseigne, en leur proposant un rendez-vous personnalisé pour découvrir la nouvelle collection.Ainsi, l’enseigne génère un trafic qualifié vers ses points de vente et valorise les services qu’elle propose.

Lutter contre le showrooming

Qu’on le veuille ou pas, le visiteur d’un magasin utilise déjà son mobile pour accéder à des informations supplémentaires sur les produits qu’il consulte. L’enjeu est de profiter de cet usage pour l’amener vers vos contenus et le convaincre d’acheter lors de sa visite.

L’un des usages de l’imprimé connecté qui me semble le plus prometteur est justement celui-ci : enrichir les étiquettes de ses produits grâce à des visuels complémentaires, les avis des clients, des suggestions d’achat complémentaires. Ainsi, le visiteur choisit ce qu’il souhaite consulter et mûrit sa réflexion en fonction de ce qu’il voit sur son mobile. Pour aller encore plus loin, on pourrait imaginer de lui proposer de contacter un vendeur pour une démonstration personnalisée.

Le mobile ne remplace pas l’expérience dans le magasin physique mais permet de la compléter, de l’enrichir à la demande. En conclusion, les usages de l’imprimé connecté sont nombreux et encore à imaginer mais permettent vraiment d’apporter de la valeur ajoutée au mobinaute en reliant monde physique et monde digital.