Le paiement, friction à supprimer dans la relation client chez Total

Total développe les moyens de paiements alternatifs dans ses stations services. Rendre le paiement sans friction, voire invisible, est une préoccupation de beaucoup de marchands. Pour Total il s’agit de mettre en place des procédures alternatives.

Que fait Esso

Le pétrolier français suit de près ce que réalise en particulier son concurrent Esso, du groupe américain Exxon Mobil, dans ses stations services. Des moyens de paiement alternatifs à la carte bancaire se développent. C’est ce que pointe Marc Gigon, directeur digital chez Total. Il s’est exprimé dans le cadre de l’événement organisé par le Hub Institute, le 4 février, à Paris.

« Nous observons également ce que font nos concurrents, notamment l’initiative SpeedPass initiée par Esso. Un service qui permet aux clients de payer grâce à des bornes sur les pistes, sans rentrer dans la boutique. À présent ils ont adopté le système Apple Pay et proposent aux clients une expérience très fluide, sans contact ou frictionless, » explique-t-il.

Un bâtonnet émetteur

Speedpass s’appuie sur un petit objet – en forme de bâtonnet – sans contact, émetteur, que l’on porte dans son trousseau de clés. Le client ouvre un compte chez le prestataire, Esso en l’occurrence. Lorsqu’il s’inscrit, le client renseigne les informations relatives à son identité et à sa carte bancaire. Lorsqu’il s’approche des bornes qui équipent les stations-services, et grâce à l’identifiant unique du bâtonnet, l’utilisateur est automatiquement reconnu.

Afin d’éviter un usage frauduleux suite à un vol, le client doit introduire son code afin d’activer le paiement. Le système Apple Pay est similaire sauf que le bâtonnet est remplacée par un iPhone, l’iPad ou l’Apple Watch.

Autre voie : le paiement par SMS. Un domaine où le Sénégal est devant la France.. « Le paiement dans les stations-service est un très gros enjeu pour nous. Il y a beaucoup de choses qui se passent en Afrique par exemple, où il y a beaucoup de stations équipées de paiement par SMS, » insiste Marc Gigon.

Marketing relationnel sur la piste

Le paiement est la clé d’une relation client fluide. Il explique : « nous avons installé des bornes sur les pistes où sont enregistrées les coordonnées du client, nous sommes à même de faire du marketing relationnel sur la piste et de proposer un parcours client unifié. Introduire un nouveau moyen de paiement différencié est une manière de faciliter le parcours d’achat des clients. »

L’enjeu global pour Total est de fluidifier le parcours client.  Le commerce unifié se concrétise principalement par la diversification des moyens de paiement et la captation du client dès qu’il commence ses recherches sur internet ou via des applications mobiles. Le pétrolier français désire ainsi organiser le parcours client jusqu’à l’acte d’achat.

« Comme tous les commerçants, nous sommes engagés dans la refonte de nos parcours clients, déclare Marc Gigon. Cette démarche se concrétise par la refonte des systèmes de relation avec le client et l’amélioration du Club Total, le programme de fidélité du pétrolier.

Waze et Essence Free

Il s’agit également de trouver le bons message pour capter le client en amont. L’expérience client ne commence pas avec l’acte d’achat, mais en amont lors de la période de prospection. « Comme beaucoup de commerçant nous observons que les clients, avant de passer à l’achat, commencent par des recherches en ligne. Des applications comme Waze ou Essence Free sont des moyens de commencer son parcours vers une station-service, et le parcours client commence là finalement. »

Le challenge en amont consiste à s’assurer que « la communication et les messages qu’on donne à ces différents endroits et à ces différents moments de la vie du client soient cohérents et justes, » précise Marc Gigon. « Ce qui est compliqué actuellement c‘est qu’il y a un nombre de supports très important et il faut que, nous commerçants, trouvions les bons messages pour les bons canaux, » conclut-il.