Le nouvel e-commerce, des modèles de vente plus complexes pour intégrer la RSE

A l’heure de la crise sanitaire et du développement durable, les modèles économiques et les parcours clients du e-commerce se complexifient. C’est ce que montrent les trophées remis par la Fevad, la fédération de la vente à distance, le 11 février dernier.

La technologie oubliée dans cette édition des trophées de la Fevad

L’innovation technologique est franchement l’oubliée de cette édition des trophées de la Fevad. C’est « le reflet d’une nouvelle approche du e-commerce, où la recherche de valeur n’est pas seulement dans la performance, mais également dans la quête de valeurs et la quête de sens » estime Marc Lolivier, secrétaire général de la Fevad. Le jury réunissait des commerçants expérimentés avec en particulier Nathalie Balla, co présidente de La Redoute, Amandine De Souza, directrice du BHV, Michel-Edouard Leclerc, DG de Leclerc et Thierry Lernon, DG Marketing de But.

Désormais certains e-commerçants s’emploient à marier performance économique et RSE (Responsabilité sociétale des entreprises). C’est le cas de Veepee (anciennement Ventes privées) qui décroche le prix de l’innovation. Veepee a lancé un service de revente de produits entre membres du site pour réduire le nombre de retours vers ses entrepôts. La plateforme propose à ses clients de revendre un produit s’il ne les satisfait pas plutôt que de le lui  renvoyer.

Veepee facilite la revente entre membres. Il y a une incitation pour le client, puisque s’il revend le produit il n’a pas à payer la réexpédition de son produit. Le second acheteur quant à lui se voit octroyer une réduction sur le prix du produit. Cela a servi à éviter 15 000 retours de produits en 2020. Ce fonctionnement réduit les différentes livraisons qui auraient du intervenir en cas de retour classique de produit et permet de réduire les émissions de gaz à effet de serre.

Ne pas renvoyer le produit à Veepee évite des livraisons

« Cela permet à un membre de choisir de ne pas renvoyer le produit directement chez Veepee qui lui va le renvoyer peut être à la marque qui va peut être nous le renvoyer la fois d’après, pour refaire une vente. Donc cela fait partie de notre stratégie RSE » justifie Jacques-Antoine Granjon, Président de Veepee. Ce mode de fonctionnement met en avant la nécessité d’une plateforme « C to C », de vente entre consommateurs, comme on en trouve de plus en plus, à l’instar de La Reboucle lancée récemment par La Redoute qui s’appuie sur un spécialiste du « C to C ». « Il n’y a pas énormément de technologie, il y a juste une plateforme C to C » considère pour sa part Jacques-Antoine Granjon.

La catégorie « espoirs » de la Fevad montre par ailleurs une volonté des nouveaux e-commerçants de forger leurs propres règles pour une  consommation plus responsable et de s’appuyer sur des abonnés adhérents plutôt que sur des clients susceptibles de s’envoler chez la concurrence. Certains e-commerçants créent même leurs propres indicateurs de qualité durable, qu’il s’agisse d’émissions de gaz à effet de serre ou de réparabilité.

Vainqueur de la catégorie espoirs, l’e-commerçant La Fourche, créé en 2018, propose des achats bio moins chers sous réserve de s’abonner pour 70 € par an, ce qui donne accès à un catalogue de 3000 références. « Ces références sont triées sur le volet. Elles sont en moyenne 20% à 30% moins cher que ce que vous allez trouver dans le commerce » annonce Nathan Labat, cofondateur de La Fourche. Le mot clé est communauté. « Nos adhérents ne sont pas seulement des consommateurs, ce sont des adhérents » insiste-t-il. L’e-commerçant annonce 26 000 adhérents et 600 commandes par jour. Le chiffre d’affaire a été multiplié par 4 en 1 an.

Création d’un éco-score mesurant les émissions de gaz à effet de serre

Spécificité du site : il a participé à la création d’un indicateur spécifique, l’éco-score, avec une communauté d’entreprises réunissant Yuka, FoodChéri, Seazon, Marmiton, Etiquettable, Open Food Facts, ECO2 initiative, ScanUp et Frigo Magic, pour montrer l’impact carbone d’un produit. « Nous venons de le sortir, tout début janvier 2021 » indique Nathan Labat. Le site avait débuté par l’usage des scores Yuka pour afficher la composition de l’ensemble de ses produits. « Nous voulons être totalement transparents avec nos adhérents. Nous avons calculé l’impact carbone de chacun de nos produits. Vous avez un score de A à E comme pour le Nutri-score qui permet de visualiser quel est l’impact à chaque achat » décrit le responsable. L’entreprise étudie et sélectionne chaque article en fonction d’un cahier des charges strict. La Fourche a lancé sa propre marque de produits en faisant voter les consommateurs, dans un processus de co-création qui a permis la naissance de 7 produits. Enfin, La Fourche emploie 20% de salariés en réinsertion.

Cette volonté de respecter la nature et de disposer d’abonnés plutôt que de clients aléatoires se retrouve chez « Les petits culottés », créé en 2019 et qui arrive en 2^ème place parmi les espoirs repérés par les trophées de la Fevad. L’e-commerçant vend des couches jetables pour bébés, sans perturbateurs endocriniens et fabriquées en France, dans les Vosges et en Bretagne. Les couches sont vendues sans intermédiaires, acheminées de l’atelier aux parents. Aujourd’hui, 15 000 parents sont abonnés au service.

« C’est un rêve fou que nous avons commencé il y a tout juste 2 ans. C’est une couche fabriquée en France, naturelle et surtout sans perturbateur endocrinien » relate Johan Bonnet, DG et cofondateur de Les Petits Culottés. Le succès vient du soutien local obtenu auprès des pharmacies qui présentent le produit aux parents. « Le système que nous avons créé de toutes pièces associe le e-commerce et le commerce de proximité santé, c’est-à-dire la pharmacie française » explique le DG. « Nous arrivons à près de 2000 pharmacies partenaires aujourd’hui qui permettent à chaque parent de venir essayer les couches Les Petits Culottés. C’est grâce à ce système que nous en sommes là aujourd’hui » insiste-t-il.

Un indice spécifique de durabilité et de réparabilité

Autre cas, arrivé en 3^ème position, le site « Ma garantie 5 ans » mise aussi sur le développement durable ainsi que sur son propre indicateur de durabilité  et de réparabilité pour l’électroménager. « Notre credo c’est les produits durables et donc nous avons créé en exclusivité un indice de durabilité » explique Benoit Delporte, cofondateur de magarantie5ans.fr. L’entreprise commercialise uniquement les produits d’équipement de la maison qui satisfont à l’indice de durabilité qu’elle a créé.  Les marques sont notées selon leur taux de panne, la disponibilité des pièces détachées, et sur l’évaluation des experts et des consommateurs.

L’objectif est de lutter contre l’obsolescence programmée et de réduire l’impact écologique de chaque achat. L’entreprise offre une garantie de 5 ans pour chaque produit et reprend les anciens appareils afin qu’ils retrouvent une seconde vie. « Avec le fait de sélectionner les produits les plus durables, nous avons des taux de panne qui sont beaucoup moins importants, et du coup nous sommes capables de réinjecter cela dans le prix, avec une garantie 5 ans gratuite sur tous nos produits » se félicite Benoit Delporte. Ma garantie 5 ans annonce 10 millions d’euros de chiffre d’affaires, 100 000 ventes et 5000 références. Le site emploie 20 collaborateurs.

Enfin, dans la catégorie éco-responsable, le modèle e-commerce de CDiscount – poids lourd français avec 22 millions de visiteurs uniques par mois – se complexifie afin de relier l’achat neuf, le don et le recyclage. CDiscount s’est associé à Geev une plateforme de dons pour donner une seconde vie aux produits, depuis l’été 2019.  Pour chaque achat d’un produit neuf chez CDiscount, le client se voit proposer de faire don de l’objet qu’il va remplacer en passant une annonce sur Geev. Chaque mois, 200 000 nouvelles annonces sont publiées sur la plateforme de dons.

Vente en ligne de plats du monde entier

Le vainqueur du prix éco-responsable, est « Meet my mama » dirigé par Youssef Oudahman, cofondateur d’une plateforme e-commerce qui réunit un traiteur en ligne, une cantine en ligne et des ateliers culinaires en ligne. Le dispositif forme des femmes venues du monde entier afin qu’elles puissent se lancer en indépendantes en tant que cuisinières. Ces femmes suivent une formation de 3 mois, avec au programme des cours de cuisine, de gestion d’entreprise, et de développement personnel. En 2 ans, l’entreprise a formé 200 femmes. Le site quant à lui annonce 1000 entreprises clientes, un chiffre d’affaires de 1,2 million d’euros en 2019, 18 collaborateurs et 2000 événements couverts.