Le marketing 360 de l’enseigne de mode Jules libéré par sa nouvelle plateforme Data

L’enseigne de mode hommes Jules de la galaxie Mulliez a réalisé une prouesse technique : basculer sur un nouveau système d’information marketing en trois mois, entre avril et juillet 2024.

La performance a été assurée par Moez Hamad, Chief Data & AI Officer de Jules, et Fabrice Obenans, Chief Digital & Marketing Officer de Jules. Moez Hamad glisse qu’il a passé quelques nuits blanches à s’inquiéter de réussir le projet dans les délais qu’il avait lui-même annoncés. La nouvelle plateforme simplifie les tâches du marketing, et réduit les coûts annuels par rapport à l’outillage précédent.

Une marque qui séduit 7,7 millions de clients

La promesse de Jules est de « s’habiller avec style pour être soi-même et avoir de l’allure sans se ruiner et en consommant juste ! » Jules revendique 7,7 millions de clients actifs (sur 36 mois au 1/3/2024) soit 25% des hommes en France. « Jules est une marque populaire, une marque qui s’adresse à tous, une marque qui est préférée des hommes selon l’étude EY 2024 » présente Fabrice Obenans.

La connaissance client est clé dans cette démarche. « Notre promesse, c’est de nous positionner comme une enseigne d’habillement accessible et référente pour tous les hommes » poursuit-il. « C’est à la fois une ambition de toucher tout le monde, toute tranche d’âge et en même temps d’aller jusqu’à une relation de plus en plus personnalisée qui est déjà d’ailleurs incarnée, sur le lieu de vente par les équipes de vente qui ont vraiment une bonne connaissance de nos clients et qui sont en mesure de les conseiller vers le juste produit, vers la juste taille » ajoute-t-il.

La marque a réalisé un chiffre d’affaires de 420 millions d’euros en 2024. Son site web reçoit 160 millions de visites par an. L’enseigne emploie 2600 personnes. Jules est  également présent en Belgique et dans une dizaine de pays à l’international via 450 magasins en tout. En 2023, l’entreprise Jules est devenue entreprise à mission, pour une consommation responsable.

Doper la digitalisation et l’omni-canal

L’enseigne se transforme. Elle entend doper la digitalisation et l’omni-canal. Elle doit aussi éradiquer sa dette technique et construire un modèle de business qui soit « Data Driven », piloté par la donnée.
« L’ambition, c’est d’en savoir toujours plus et de comprendre encore plus nos clients. Au-delà d’une relation face-to-face, conseiller de vente et client, c’est comment on enrichit notre base de données clients » décrit Fabrice Obenans.

Le but est de comprendre cette Data. « C’est comment on se nourrit de cette data, comment on anime des communautés clients pour effectivement s’assurer que nous sommes au rendez-vous de cette relation attendue entre le client et la marque, c’est-à-dire une marque de complicité, une marque de confiance, une marque qui est capable d’équiper tous les moments de ma vie, qui que je sois » ajoute-t-il.

L’enseigne souhaite booster sa performance en omni-canal. Il y a le client qui vient au magasin, qui a cette relation de grande proximité avec ses conseillers de vente. L’ambition est aussi d’animer son parcours client sur le digital et donc de maximiser la transformation omni-canal. Et derrière, il y a en interne, une ambition et un projet de transformation sur la culture de la performance. Il s’agit de prendre les justes décisions avec la juste donnée et avec la capacité de donner du sens à la data.

Deux dispositifs clés, Snowflake et Imagino

La nouvelle plateforme marketing de Jules associe des dispositifs techniques clés tels que le « Data Lake » de Snowflake afin de centraliser, unifier et harmoniser les données de l’enseigne et la CDP (Customer Data Platform) d’Imagino. Snowflake doit devenir la seule source de données unifiée de toute l’entreprise.

La fonction de référentiel client unique (RCU Référentiel Client Unique) qui délivre une identité unique pour chaque client au sein du système d’information est assurée par Imagino pour les 7,7 millions de clients de Jules. Cette CDP délivre également des fonctions de gestion de campagnes publicitaires en multi-canal. L’ensemble des dispositifs sont hébergés dans le Cloud chez GCP (Google Cloud Platform).

A noter que la société Imagino est issue de l’équipe qui avait créé Neolane, une solution d’automatisation du marketing et de l’emailing qui avait été acquise par Adobe (pour 625 millions de dollars). Imagino a récemment levé 25 millions d’euros de financement. La solution est notamment utilisée chez le groupe Le Printemps qui emploie également Snowflake.

Bénéfice associé au déploiement de la nouvelle solution marketing, deux plateformes de DMP (Data Management Platform) et un outil de marketing automation qui étaient employés jusqu’alors par Jules ont été désactivés. Cela a permis de diviser par deux le coût annuel de la plateforme marketing en matière de licences logicielles et de coût d’exploitation.

Simplification de l’outillage des équipes avec une solution « tout en un »

Cette simplification de l’architecture informatique évite de devoir passer d’un outil à l’autre comme c’était le cas auparavant, et de gérer des flux de données entre des solutions qui ne sont pas connectées. Les collaborateurs de Jules étaient obligés de passer sur trois à quatre solutions pour récupérer de l’information, pour amener des informations et pour agir. La nouvelle solution est là pour libérer l’analyse, pour que les collaborateurs aient la capacité d’accéder à la data, de l’utiliser, de l’exploiter.

L’enseigne a arrêté quasiment tous les dashboards qui étaient sur trois ou quatre solutions. Les seuls dashboards des équipes CRM, des équipes digitales, sont dans Imagino. La plateforme aide à l’usage de l’IA générative pour par exemple travailler les intitulés ou les titres des compagnes marketing. Les résultats des A/B tests sont très probants. Des scores charts sont également embarqués dans la plateforme, ce qui fait gagner du temps aux équipes. Ces outils importants vont permettre de créer plus de segments, plus de personnalisations, plus de connaissances.

Autre atout : le temps réel. La solution Imagino permet la création d’un compte client en temps réel en magasin. « La capacité d’Imagino d’être en ‘stream’ et en temps réel avec Snowflake nous a vraiment aidés à avoir cette capacité de connecter des outils opérationnels » précise le Chief Data & AI Officer.

Avoir du temps réel en magasin

La réactivité en temps réel est nécessaire en point de vente. « En magasin, il est hyper important d’avoir du temps réel. Le client arrive, crée son compte et on lui dit tout de suite qu’il peut bénéficier d’une offre sur son application mobile ou sur le digital. On ne peut pas lui dire: ‘Attendez 15 minutes, ce n’est pas possible’. Il faut de l’instantanéité. Et c’est grâce à ce combo entre Snowflake et Imagino, que l’on a réussi à mettre cela en place de façon transparente » souligne Moez Hamad.

Au passage, il rappelle que l’on oublie souvent qu’il est compliqué de réconcilier une identité au travers plusieurs canaux. Quand on va en magasin, on peut donner son adresse postale, quand on est sur son mobile, c’est le numéro, quand on est sur le site web, c’est un email. Souvent, en service client, on donne un autre email. « Donc, voir cette personne de manière unique, ce n’est pas si simple et c’est super important » insiste-t-il.

Il n’y a pas de suppression d’informations. « Nous avons la capacité de rattacher toutes ces informations, toutes ces adresses mail à un identifiant unique » dit-il. Si le client a trois adresses, on ne sera pas obligé d’en garder une ou d’en supprimer deux. Pour un client, on connait tous les points de contact qu’il a renseignés et à quelle date.

Des opérations marketing menées dès juillet 2024

La nouvelle plateforme aide à en connaître plus sur le consommateur, suivre tout son parcours, y compris son parcours digital et son parcours qui n’est pas que transactionnel, mais qui est aussi comportemental avec la marque. Des opérations marketing ont pu être menées dès le 14 juillet 2024 sur la nouvelle plateforme.

C’est le cas pour une opération de promotion lors des soldes avec une offre de rabais supplémentaire de -14% dès l’achat de 3 articles. Il s’agissait alors d’engager et de réactiver des audiences. La création des agrégats et des audiences a été réalisée dans Imagino. Le routage des campagnes a été effectué par Imagino. Pour information, la campagne a été routée vers 460 000 contacts, avec un taux d’ouverture de 41% et un taux de clics de 1,7%.

Une autre opération marketing a été menée pour la rentrée scolaire de septembre 2024 afin de maximiser la transformation sur la cible des acheteurs Denim lors de cette période stratégique. D’autre part, l’enseigne est en train de revoir également son système d’encaissement en point de vente qui devrait basculer sur une nouvelle solution ainsi que pour sa supply chain.