Les magasins du futur conçus par des Geeks ne marchent pas. C’est ce qui arrive au magasin Burberry de Londres ou aux initiatives d’Intel ou de Microsoft, estime Dominique Piotet. Il est chargé par Zappos d’ouvrir le magasin du futur à Las Vegas en 2015. Il ne s’interdit rien.
Faire converger les atouts du online et ceux du magasin physique, c’est le magasin du futur tel que le voit Dominique Piotet, PDG de RebellionLab. Il l’a décrit lors du salon e-commerce (Paris), le 25 septembre 2013.
Le magasin du futur à Las Vegas en 2015
Il a été chargé par Tony Hsieh, PDG de Zappos d’ouvrir le magasin du futur à Las Vegas en 2015, à l’occasion du CES (Consumer Electronic Show). Le magasin sera ouvert en centre ville. « Ce sera un Colette, sans les prix de Colette » présente Dominique Piotet.
Au passage, il égratigne les initiatives déjà réalisées par certains commerçants tels que Burberry ou Karl Lagerfeld. « Le magasin du futur a un problème car il a été pensé d’un point de vue technologique, et on sait que cela ne marchera pas » dit-il.
Les vendeurs ne se servent pas des tablettes
La marque de prêt à porter Burberry a ainsi construit ses magasins du futur autour de Salesforce. « Mais cela a été conçu par des Geeks pour des Geeks » constate Dominique Piotet. « Si vous allez au magasin central à Londres, vous verrez que les vendeurs ne savent pas se servir de leurs tablettes, pour celles qui ne sont pas rangées dans les armoires. »
Il ajoute qu’une fois sur deux les écrans placés dans le magasin ne marchent pas. De plus, des puces RFID placées dans les vêtements sont censées déclencher des vidéos du contexte dans lequel on peut porter le vêtement. « Mais à quoi cela sert-il à part faire des relations presse ? » interroge Dominique Piotet.
Il faut toucher le produit
De même, il cite toujours à Londres, le magasin Net à Porter de Karl Lagerfeld, où le produit est montré sur un mobile 3D. « Ils ont oublié que le magasin est là pour voir et toucher le produit ! » veut rappeler le PDG.
Il brocarde également le magasin du futur conçu par Microsoft. Une espèce de laboratoire où l’on ne rencontre aucun client réel. Ce qui est bien le problème. De même, il plaisante au sujet du dispositif proposé par Intel pour tester un vêtement de manière virtuelle, mais en étant planté en plein milieu du magasin, en étant visible de tous. Cela ne marche pas, les gens n’aiment pas que tout le monde les voit quand ils sont en train d’essayer un vêtement.
Co-créer et s’impliquer
Au bout du compte, Dominique Piotet pense que le consommateur actuel a plus envie de s’impliquer, de co-créer, de participer au développement de produit. Dans le magasin qu’il doit ouvrir en 2015, les vendeurs ne seront pas des Geeks. Il y aura une intégration du online et du offline. Le système d’information arrivera en magasin, le vendeur étant auprès du client. Le CRM y sera intégré avec comme bénéfice, la connaissance du client.
Dominique Piotet s’autorise également à tenter des choses en matière de technologie. Par exemple, en ce qui concerne la reconnaissance du client, il veut s’autoriser la reconnaissance faciale à partir de la photo du client récupérée sur Facebook. « J’ai envie d’essayer même si cela est un peu effrayant » reconnaît-il. Il testera aussi l’enregistrement du client via Bluetooth.
Chiffre d’affaires de 2,2 milliards
Ce projet dont l’a chargé le PDG de Zappos s’explique par la trajectoire particulière suivie par ce commerçant qui possède un profil très spécial aux Etats Unis. Zappos vend des chaussures en ligne. Le site a été fondé en 1999. Il emploie aujourd’hui 1300 personnes pour un chiffre d’affaires de 2,2 milliards de dollars en 2011. Zappos est le leader de la chaussure en ligne aux Etats Unis. La société a été rachetée par Amazon en 2009 pour 1,2 milliard de dollars.
Durant très longtemps, Zappos n’a pas marché. Ses principes de fonctionnement sont la livraison gratuite des chaussures et leur retour gratuit sans poser de questions, durant 365 jours. Cette gratuité doit bien sûr être intégrée quelque part, mais cela ne se voit pas. Ce que voit le client c’est la gratuité. Le Call Center est internalisé, ouvert 24 heures sur 24 et entièrement maîtrisé par Zappos.
Accueillir le client quelque soit sa demande
Zappos veut d’ailleurs que le client appelle le Call Center. Son numéro est affiché partout. Le Call Center n’est pas monitoré ni mesuré, et il n’y a pas de script pour les opérateurs. Celui qui appelle doit se sentir accueilli, même s’il veut commander des pizzas, auquel cas l’opérateur cherchera la pizzeria la plus proche.
Au bout du compte, il n’y a pas de département marketing ou presque chez Zappos qui s’appuie sur trois piliers : les vêtements (chaussures compris), le service client et la culture de l’entreprise. Cette culture est très particulière.
En tête de liste, on trouve « Délivrer des services en mode Waouh ! », accepter et mener le changement, créer de l’amusement et de la bizarrerie, ,,, etc, et rester humble. Résultat, la société Zappos met longtemps à recruter ses collaborateurs mais ira très vite pour se séparer de quelqu’un.
