Le leader du covoiturage Blablacar modélise sa stratégie marketing

BlaBlaCar s’emploie à mieux comprendre l’impact de ses investissements publicitaires et le pilotage de son activité marketing. La société fait appel à Ekimetrics au terme d’un appel d’offres portant sur les solutions d’optimisation du marketing.

Mesurer le retour sur investissement de la publicité

« Il devenait primordial pour notre équipe marketing de mieux mesurer le retour sur investissement de nos investissements publicitaires pour optimiser le pilotage » présente Hugo Palmer, responsable data marketing chez BlaBlaCar. Il fait référence à la succession d’événements sans précédent de ces trois dernières années. Aujourd’hui, il y a principalement les grèves des transports et l’inflation, avec la hausse du prix de l’essence. « Ces événements nous imposent de réagir très rapidement pour adapter notre stratégie marketing car ils créent un climat d’incertitude » précise-t-il.

BlaBlaCar voulait mesurer la performance de ses investissements marketing en France. « Notre culture de la donnée nous permet déjà d’évaluer la performance de nos canaux publicitaires online. Mais il s’agissait de mesurer plus finement la performance de nos canaux offline et l’incrémentalité de notre marketing d’acquisition » détaille Hugo Palmer. Il s’agit de soutenir la croissance et de pérenniser l’image de marque de Blablacar.

Le responsable est convaincu de l’intérêt de recourir au Marketing Mix Modelling. Cette méthode utilise des approches économétriques afin de mesurer les impacts des activations marketing et commerciales sur les ventes, tout en tenant compte des effets externes. Ce mode de compréhension de la performance est ensuite enrichi au fil du temps par des données plus granulaires, des expérimentations en « test & learn » et avec le croisement des données CRM pour fournir des enseignements sur des segments de clients ou des audiences.

La modélisation du mix marketing pour optimiser le marketing

Le Marketing Mix Modelling vise à aider les entreprises qui souhaitent se doter d’un outil de mesure et d’optimisation de leurs actions marketing. BlaBlaCar, ayant la culture de la donnée, cela a permis de raccourcir la phase de collecte des Datas qui prend traditionnellement plus de temps – 5 semaines environ. Puis, il y a eu la phase de modélisation, l’analyse des résultats du modèle MMM et la création de scénarios de simulation.

Le projet a consisté à construire le modèle représentant les ventes de BlaBlaCar. Pour cela, il a fallu remonter jusqu’en 2019 dans l’historique de ses données. Ce sont les quatre années les plus turbulentes pour le secteur des transports. Les périodes très spécifiques ont été identifiées. Il s’agit de l’interruption des déplacements liée au covid, la phase de dégel qui s’en est suivie, avec les règles d’hygiène qui ont impacté le covoiturage,  puis l’augmentation du prix des carburants depuis 1 an.

« Les différentes typologies de marché élaborées nous permettent d’anticiper et de préparer l’avenir avec plus de sérénité », se réjouit Hugo Palmer. Initié en 2022, le projet porte ses fruits. « Outre la mesure de nos investissements publicitaires online et offline, cela nous a aidé à acculturer les métiers à la modélisation économétrique » indique Hugo Palmer. « C’est une avancée décisive à l’heure où le développement de nouvelles méthodes de marketing est indispensable pour préparer la fin de l’ère des cookies tiers » conclut-il.