Pour le lancement de la première campagne de publicité de sa marque greet, le groupe hôtelier Accor s’est engagé dans une démarche de réduction des émissions carbone de sa campagne vidéo. greet est une marque lancée en 2019, pour une hospitalité circulaire, qui cible les nouvelles façons de voyager, plus engagées et plus durables.
Accor a utilisé l’offre bas carbone de la régie publicitaire 366
Accor s’est appuyé sur la régie publicitaire 366 et l’agence média iProspect (groupe Dentsu) dans cette démarche. L’objectif était de diviser par 2 les émissions de carbone de la campagne vidéo. La régie publicitaire 366 a proposé son offre « bas carbone ». Cette démarche emploie la calculette carbone développée par DK depuis 2021. Elle intègre toutes les recommandations du référentiel élaboré par le SRI.
Le ciblage contextuel « écologie » était plus performant que le ciblage data sur les KPIs de VTR et de visibilité
La phase 2 de la campagne s’est déroulée du 14 avril au 5 mai. Elle a obtenu 1,8 million d’impressions diffusées, 1,4 millions d’impressions vues à 100%. Le VTR a atteint 80% contre un benchmark et de 75%. La visibilité a été de 92% par rapport à un benchmark de 70%. La communication a eu lieu sur le ciblage contextuel qui avait mieux performé sur la phase 1 par rapport au ciblage data. Au total, les deux volets de la campagne publicitaire vidéo ont émis l’équivalent de 514,44 kg de CO2, soit 56% d’émissions carbone en moins qu’une campagne non optimisée de puissance équivalente.
Les conditions de diffusion de la campagne publicitaires ont été examinées
« L’attention portée aux conditions de diffusion de la campagne était un pré-requis compte tenu du positionnement de la marque greet, qui prône de nouvelles pratiques dans le tourisme » insiste Antoine Dubois, Head of Marketing, Communication, Guest Experience & Loyalty Accor Europe & North Africa du groupe Accor. « Nous explorons de nouvelles façons de travailler plus responsables, en tirant le fil depuis nos hôtels greet, jusque dans nos communications de marque avec iProspect » poursuit-il.
« Cette campagne montre l’efficacité du ciblage sémantique dès lors que ce ciblage développe des valeurs communes entre les marques et les internautes »
Cette prise de parole digitale d’Accor était intégrée au sein d’un plan media plus large, comprenant également des activations complémentaires au sein des éditions print de PQR du groupe 366. « Ces supports ont généré un gain de notoriété de 7 points auprès des exposés PQR par rapport aux non exposés selon Kantar » conclut Bruno Ricard, DGA chez 366.
Montée en puissance de la régie publicitaire 366
366 est une régie publicitaire fondée en 2014. Elle a réalisé 100 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022, en progression chaque année depuis 6 ans. Elle était initialement dédiée à la commercialisation publicitaire des espaces de la PQR (Ouest France, Sud Ouest). Elle a étendu son métier aux inventaires audio (podcasts) et vidéo (VOL).
En mars 2021, 366 a créé 366TV pour étendre son activité aux télévisions locales. En janvier 2023 la régie lance, conjointement avec les éditeurs de PQR, DIVERTO : un magazine dédié au divertissement dans les territoires. La régie opère une offre permettant de toucher chaque jour 20 millions de personnes et chaque mois 43 millions de français, soit 80% de la population française.
