Le fromager Bel explore sans complexe tous les médias sociaux

La crise de la Covid-19 montre le rôle clé des médias sociaux. Chez le groupe fromager Bel, bien connu pour sa marque Vache qui rit, la situation sanitaire a amplifié le besoin d’innover à petit prix dans la promotion de ses marques sur les réseaux sociaux, comparativement aux budgets de publicité TV.

Exploration des nouveaux médias sociaux

Le groupe explore les médias sociaux comme TikTok, Twitch, l’e-sport, Whatsapp ou Messenger ou même le live shopping sur Alibaba pour vendre des produits fromagers, sans complexe même si c’est  parfois artisanal. Ces canaux sont activés en Europe, au Maghreb, aux Etats Unis ou en Chine. Les résultats peuvent largement dépasser les attentes en termes de retour sur investissement. « Nous avons débridé nos marketeurs à travers le monde » se félicite Emeline Giovetti, Global head of social and influence du groupe Bel.

« On leur a dit ‘testez de nouvelles plateformes, apprenez, soyez réactifs, innovez, ce n’est pas grave’ pour qu’ils se lâchent aussi et profitent des réseaux sociaux comme des terrains d’exploration » explique-t-elle. Elle a pris la parole lors de la semaine du marketing, organisée par Marketing Magazine & E-Marketing.fr, le 6 mai. Le tout s’appuie sur des outils au niveau mondial de « social listening », des outils de mesure et des outils de « content factory » afin qu’un post fabriqué en Turquie soit ré-exploité en France.

Sur Tiktok, l’équipe américaine de groupe Bel a ainsi réalisé elle-même une vidéo, dont le retour sur investissement dépasse les attentes. Il y a eu 1,5 million de vues sur Tiktok. L’équipe américaine avait détecté grâce à l’outil de « social listening » du groupe qu’une vidéo de recette de Feta au four battait des records. Ils l’ont adaptée avec du Boursin. « Le post a été fabriqué en interne.  Notre chef de produit joue les petites mains. Notre Community Manager fait la voix off.  Nous n’aurons pas un prix à Cannes avec ce post mais ce n’est pas grave car la vidéo a été postée au bon moment. Du coup derrière, nous avons un meilleur retour sur investissement je pense que la plupart de nos campagnes à travers le monde » se félicite la responsable.

La vidéo Tiktok a dopé les ventes en supermarchés Walmart

De plus, la vidéo a généré des ventes en magasin chez les supermarchés Walmart. « Nous avons eu une étude en supermarché, c’est cet impact Tiktok et cette vidéo issue de Tiktok qui ont généré les achats pendant cette période dans les magasins Walmart. Comme quoi, un post issu de l’écoute sociale peut générer derrière du business » souligne-t-elle.
De même, Groupe Bel n’a pas hésité à réaliser du Live Shopping en Chine sur la plateforme e-commerce Taobao d’Alibaba, le 5 août 2020. « Les gens sont prêts à acheter du fromage en ligne » s’étonne encore Emeline Giovetti. « Nous avons eu 4445 acheteurs en Chine après un Live incroyable, dont 99% étaient de nouveaux clients » précise-t-elle.

En Espagne, le groupe Bel a passé un partenariat de e-sport pour sa marque Babybel. « Nous avons un contrat à l’année avec Heretics, une communauté de joueurs de Counter-Strike » présente la responsable. Counter-Strike est un jeu électronique de tir dans lequel deux équipes s’affrontent autour d’un acte terroriste. Le partenariat a permis de gagner +3,4 points de pénétration sur les jeunes. En France, le groupe Bel a expérimenté Twitch. Il a organisé une chasse au cube de sa marque Apéricube au moment de Pâques. Cela a attiré 100 000 joueurs, pour 60 heures de jeu, 850 000 cubes ont été trouvés. « On teste, on libère, on découvre » pointe la responsable. Il s’agissait d’une co-création avec Endorah et @TheGuill84.

Le groupe Bel explore aussi les plateformes Whatsapp et Messenger de Facebook avec sa marque Kiri, dans des pays comme l’Algérie et le Maroc. D’une manière globale la crise sanitaire a souligné le rôle clé des médias sociaux. « Nous avons revu notre stratégie d’influence, pour connecter à l’année avec nos influenceurs » indique la responsable. Enfin, pour les 100 ans de la Vache qui rit, le 16 avril 2021, une campagne internationale a été réalisée sur le thème de la solidarité, sur TikTok et Instagram, pour transformer les rires en dons.

Les 100 ans de la Vache qui rit avec 1 milliard de vidéos vues

« Nous avons fait une plateforme pour nos communautés les plus âgées et un challenge sur Tiktok. Ca a commencé en France où cela a été un succès » décrit Emeline Giovetti. Il y a eu 1 milliard de vidéos vues, 700 millions de vidéos vues en earned média, plus de 4400 vidéos créées avec l’effet de marque. Il y a eu un reach de 10,7 millions de personnes sur le marché français. C’est un des meilleurs cas TikTok en France. « Nous allons le lancer bientôt au Maroc, en Grèce, et au Canada. Les jeunes transforment leur rire en don » conclut-elle.

Le groupe Bel comprend des marques comme la Vache qui rit, Babybel, Leerdammer, Kiri, Boursin, Apéricube, Confipote, Gervais, Montblanc, Pompotes, Samos, syrtos, etc. Bel emploie 12 400 personnes et est présent dans 120 pays. Bel a réalisé un chiffre d’affaires de 3,4 milliards d’euros en 2020. L’année dernière le groupe Bel a clôturé un plan de réduction des coûts de 120 millions d’euros. Ces économies ont été réalisées principalement sur les dépenses de publicité et de promotion, les achats et grâce aux gains de productivité, ainsi qu’à la baisse des frais généraux.