« Le directeur marketing qui fonctionne uniquement à l’intuition va disparaître »

La direction marketing « B to B » est en pleine refondation. La partie Data devrait être mutualisée avec les ventes et le contrôle de gestion. Quant à la conception des offres, elle demeure son apanage, à condition de s’appuyer sur la Data. C’est ce qu’annonce Eric Matarasso, directeur associé de l’agence Quatre vents. 

Question : le directeur marketing va-t-il disparaître dans les 5 ans qui viennent ?
Eric Matarasso : le directeur marketing à la papa, qui se fie uniquement à son flair va disparaître. Ce qui apparaît c’est une nouvelle race de directeur marketing qui a absorbé la Data. On va donner plus de substance au rationnel. Les études étaient jusqu’alors reléguées au second plan, ceux qui les réalisent sortent de l’ombre. Il faudra combiner intuition et données.

Question : mais une agence telle que la vôtre ne pourrait-elle pas remplacer à terme le directeur marketing ?
Eric Matarasso : je ne crois pas que le poste de directeur marketing disparaitra, remplacé par une agence par exemple. Il faut une capacité à penser des offres, à sentir le marché, en s’appuyant sur les études. On ne peut pas l’outsourcer, c’est trop vital. De plus, les durées des offres sont de plus en plus courtes, les offres personnalisées, on ne peut pas confier cela à un partenaire extérieur.

Question : comment le marketing va-t-il évoluer ?
Eric Matarasso : il va y avoir une recomposition des offres, notamment entre le contrôle de gestion et le marketing. Avec la data, ces équipes sont obligées de se parler, voire de fusionner. Cela concerne les gens du « chiffre », qu’il s’agisse du reporting des ventes, du marketing et du contrôle de gestion. Les barrières tombent. Ils analysent les mêmes données, la marge, le chiffre d’affaires. Beaucoup d’entreprises sont prêtes à l’unification de ces fonctions. Il leur semble inutile d’avoir trois équipes qui analysent les mêmes données. Le tout peut être regroupé dans une entité qui s’appelle Big Data ou Marketing Digital. Cela permet d’analyser les bundles, les produits que l’on peut vendre ensemble, éviter les effets d’aubaine, en ne faisant des promotions que les jours creux, etc.

Question : ce nouveau marketing orienté data est-il déjà réalisé dans une entreprise ?
Eric Matarasso : chez Accor, il y a une équipe d’une centaine de personnes au siège, baptisée « Data and Revenue Management », chargée d’analyser les données. Elle étudie, par exemple, quelles entreprises envoient quels salariés sur quels hôtels. Cette équipe analyse ce que ces clients consomment, depuis les petits déjeuners, les achats en restauration, et tout ce qui concerne la location de salles pour les séminaires.
Par exemple, pour les colloques, vaut-il mieux assurer soi-même le service de navette depuis l’aéroport, ou vaut-il mieux s’appuyer sur un partenaire local, la satisfaction du client dépend-elle de la réalisation de l’offre en interne ou par un prestataire, etc. La réflexion a lieu sur la production des offres, une fois que la combinatoire des ventes a été comprise. Cette équipe a été rattachée au DGA en charge du marketing, de la distribution, du digital et de l’IT chez Accor, Vivek Badrinath.

Question : quelle va être la place de l’outillage dans les missions du directeur marketing ?
Eric Matarasso : côté outillage, il y a beaucoup de choses autour de la data, et de l’automatisation. Le tunnel de conversion n’est pas très fluide actuellement. L’automatisation va s’étendre qu’il s’agisse de tunnel de conversion, de nurturing, de scoring, … On trouve des solutions chez Salesforce, IBM, Oracle, etc. leur usage va se généraliser, afin de ne plus rien laisser au hasard. On passe à l’ère du marketing automatisé.