L’e-commerce en Europe perturbé par les réglementations, l’IA, l’inflation et les asiatiques

En 2023, le e-commerce aux particuliers « B to C » en Europe a enregistré une croissance limitée de 3% (contre 2% en 2022). Le chiffre d’affaires atteint 887 milliards d’euros avec une inflation en légère baisse (de 8,5 à 6,1%).

Des disparités importantes en fonction des régions

Cette croissance, masque des disparités importantes en fonction des régions. C’est ce que montre l’édition 2024 du rapport du marché e-commerce européen de la fédération Ecommerce Europe publié conjointement avec EuroCommerce.

Selon l’étude, l’e-commerce européen est ralenti dans sa croissance depuis 2022 par l’inflation, les coûts liés à l’intégration des avancées technologiques, la mise en place de modèles plus durables et l’adaptation aux nouvelles réglementations en matière d’environnement. De plus, les entreprises européennes sont concurrencées par des acteurs extra européens asiatiques en tête lesquels échappent souvent à l’application des normes européennes, selon l’étude.

Dans le détail, l’Europe de l’Ouest, qui occupe traditionnellement la première place en matière de ventes « B to C » a enregistré un chiffre d’affaires de 596 milliards d’euros en 2023, en légère baisse de 1%. En revanche, l’Europe du Sud et l’Europe de l’Est ont affiché des taux de croissance élevés (14% et 15%), avec des chiffres d’affaires respectifs de 166 et 17 milliards d’euros. L’Europe centrale fait preuve de résilience en générant un chiffre d’affaires de 79 milliards d’euros, en hausse de 8%. Enfin, l’Europe du Nord a enregistré un CA de 56 milliards d’euros, en baisse de 5%.

L’inflation a conduit à une réelle baisse du chiffres d’affaires e-commerce

Toujours selon l’étude, l’inflation a conduit à une réelle baisse du chiffre d’affaires de l’e-commerce (ajustement de -3 %). La comparaison entre les données globales de 2023 et celles de 2024 suggère une stabilisation progressive. Le taux d’inflation prévu pour 2024 devrait atteindre un niveau plus normal se situant à 2,7 %. Les prévisions indiquent également une croissance plus robuste (8%) pour 2024. L’étude y voit un rebond de la confiance des consommateurs et des dépenses dans l’ensemble de l’Europe.

Parmi les difficultés, les acteurs européens du e-commerce font des efforts pour se conformer aux nouvelles réglementations. A titre d’exemple, les entreprises ont des difficultés dans l’interprétation et l’application des principes posés par le règlement sur l’intelligence artificielle (AI Act). Cela touche à la la mise en œuvre de nouveaux outils destinés à améliorer l’expérience client, notamment en matière de retours et de SAV.

D’autre part, le secteur développe les activités de seconde main à travers la vente de produits reconditionnés ou d’occasion. L’étude demande que les décideurs politiques se saisissent de la question de la concurrence déloyale des acteurs extra européens et notamment asiatiques. On pense à Shein, Temu et AliExpress. Shein aurait réalisé 1,6 milliard d’euros de chiffre d’affaires en France en 2023 selon les estimations de Coresight Research et de GlobalData publiées par Reuters. « Avant toute chose, nous devons garantir des conditions de concurrence équitables et une application efficace des réglementations de l’UE pour l’ensemble des acteurs actifs sur le marché européen » demande Luca Cassetti, secrétaire général de l’association Ecommerce Europe.

Appliquer la neutralité des canaux

« De même, les politiques publiques doivent se concentrer sur le respect du principe de neutralité des canaux, et la poursuite des objectifs de simplification pour les entreprises à l’image des préconisations contenues dans notre Manifeste » ajoute-t-il. Côtés positifs, il voit une « stabilisation du marché après une période agitée et la reprise de la croissance. »

« Notre rapport montre que, grâce aux progrès technologiques et à la forte demande de durabilité provenant des consommateurs, l’e-commerce reste dynamique et offre d’importantes possibilités de croissance » complète Christel Delberghe, directrice générale d’EuroCommerce. Elle voit cependant de nombreux défis liés à la concurrence internationale, aux disparités concernant l’adoption des technologies ou aux difficultés d’adaptation à la nouvelle législation européenne.

Le rapport a été préparé par le Centre for Market Insights de l’Université des sciences appliquées d’Amsterdam. L’édition 2024 du rapport propose l’analyse de l’e-commerce dans 38 pays européens. Principalement axé sur l’UE des 27, ce rapport met à jour des données essentielles sur le chiffre d’affaires de l’e-commerce B to C et sur les taux de pénétration de l’internet et des cyberacheteurs. Si l’Estonie est incluse dans le rapport, cette édition ne présente aucune donnée sur son chiffre d’affaires (données non disponibles). La Moldavie est incluse pour la première fois cette année.