Le « Changemaker », un profil d’influenceur expert dans la lumière à l’heure du DSA

Le règlement européen sur le digital, le DSA (Digital Service Act) entre en vigueur le samedi 17 février. Il a un impact sur les stratégies d’influence des marques car il vise à protéger les Français sur internet.

Le DSA demande aux influenceurs qui téléchargent des contenus de déclarer si ces contenus contiennent des communications commerciales. En outre, les influenceurs professionnels doivent fournir des informations pour garantir leur traçabilité avant d’utiliser une plateforme en ligne pour promouvoir ou proposer leurs produits ou services. Ces obligations s’appliquaient déjà aux premières très grandes plateformes en ligne désignées telles que Instagram, TikTok, Youtube, Facebook, X et Snapchat. Les plateformes plus petites doivent également respecter ces règles à partir du 17 février.

Des changements en termes de contenus pour les marques

« Ce nouveau cadre réglementaire sur les services numériques implique nécessairement des changements tant en termes de contenus, que de stratégies pour les marques » affirme Nicolas Guillemot, cofondateur de Dynvibe, une agence de suivi et d’analyse des médias sociaux pour les marques. Il estime que le DSA va doper le recours par les marques et les annonceurs à des influenceurs experts ayants une forte légitimité, baptisés « Changemakers ».

Qu’appelle-t-on des changemakers ? Ce sont les profils les plus susceptibles d’apporter ou de diffuser des changements dans leur catégorie d’expertise, et d’avoir un impact sur le marché. C’est notamment dû à leur expertise dans un domaine souvent lié au fait qu’ils sont passionnés par ce domaine, à leur crédibilité auprès de leur communauté, et à leurs scores d’engagement plus élevés que la moyenne.

Pour rappel, la Commission Européenne vient de mener une enquête auprès de 576 influenceurs, dans le but de protéger les consommateurs de pratiques trompeuses. Le résultat a été publié le 14 février. Cette enquête, menée avec les autorités nationales de protection des consommateurs de 22 États membres, ainsi que la Norvège et l’Islande, a analysé les publications de 576 influenceurs en Europe sur les réseaux sociaux Instagram, TikTok, Youtube, Facebook, X (ex Twitter), Snapchat et Twitch.

Il ressort de l’enquête que les influenceurs en ligne déclarent peu souvent du contenu commercial en respectant toutes les règles. Si la quasi-totalité (97%) de ces influenceurs ont publié du contenu commercial, ils sont seulement 1 sur 5 à avoir systématiquement précisé qu’il s’agissait de publicités. Les outils proposés par les réseaux sociaux pour signaler les publicités ne sont pas assez utilisés tels que le bouton « partenariat payant » sur Instagram. Sur cette enquête, 38 % des influenceurs analysés n’ont pas eu recours à ces fonctions. Ils ont opté pour des formulations différentes, telles que «collaboration» (16 %), «partenariat» (15 %) ou une formulation générique grâce à la marque partenaire (11 %,).

Seul 1 influenceur sur 3 informe tout de suite qu’il s’agit de publicité

Autre constat, seulement 40 % de ceux qui ont effectué des publicités ont rendu le signalement visible tout au long de la communication commerciale. Et seul 1 influenceur sur 3 a rendu le signalement immédiatement visible sans qu’il soit nécessaire de passer par des étapes supplémentaires, comme cliquer sur «Lire plus» ou en faisant défiler la page vers le bas.  

L’enquête montre que ces influenceurs sont souvent des professionnels mais que beaucoup évitent de l’officialiser. Ainsi, 78 % des influenceurs dont les publications ont été analysées exerçaient une activité commerciale toutefois seulement 36 % étaient enregistrés en tant que professionnels au niveau national. De plus, 30 % de ces influenceurs n’ont fourni aucune coordonnée d’entreprise, telle que l’adresse électronique, la raison sociale, l’adresse postale ou le numéro d’enregistrement, dans leurs publications.

L’enquête relève que 40 % des influenceurs ont recommandé leurs propres produits, services ou marques et 44 % des influenceurs disposent de leur propre site web, qui peut servir de point de vente directe pour la majorité d’entre eux. À la suite de cette opération baptisée « coup de balai » par la Commission Européenne, il a été décidé de soumettre 358 influenceurs à une enquête plus approfondie. Les autorités nationales vont les contacter pour leur demander de respecter les règles en vigueur.

Signaler une activité publicitaire pour protéger le consommateur

« Cette opération coup de balai portée par la Commission Européenne a pour objectif de vérifier que les influenceurs signalent leurs activités publicitaires pour protéger le consommateur » reprend Nicolas Guillemot de Dynvibe. Dès lors, le métier d’influenceur doit évoluer. « Aujourd’hui, les gens sont en recherche de réseaux et de contenus plus bienveillants et plus intimistes, impliquant un taux d’engagement plus fort des communautés en recherche d’authenticité » pense-t-il.

Quant aux marques, elles doivent prendre conscience d’aller vers plus de légitimité. « On ne peut nier que l’influence est un canal d’acquisition important, qu’il est nécessaire de structurer pour protéger le consommateur » poursuit Nicolas Guillemot. Il déclare que les marques sont en train d’opérer un changement vers de moins en moins de placements de produits, au profit de partenariats au long cours avec des influenceurs qualifiés avec qui elles ont une relation de proximité. « En parallèle, elles vont faire appel à des experts, tels que les Changemakers, qui ont une forte légitimité » annonce-t-il.

Ne pas mettre tous les influenceurs dans le même sac

Pour lui, les Changemakers sont les nouveaux KOLs (Key Online Leaders) des médias sociaux.  « Il ne faut pas mettre tous les professionnels de l’influence dans le même sac, car tous ne pratiquent pas de la même manière » demande-t-il. « Pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs, une nouvelle catégorie d’influenceurs émerge : les Changemakers. A la croisée des influenceurs dits traditionnels et des KOLs [Key Online Leaders], ils savent fédérer leur audience autour de leur expertise pointue. Ils disposent d’un très fort pouvoir de prescription. Leur taux d’engagement est 4 fois plus important que les influenceurs traditionnels «  affirme-t-il.

Dynvibe peut alors citer comme Changemakers dans le secteur de la beauté @bambidoesbeauty sur Instagram  (score d’engagement moyen de 5% sur ce réseau social) ou @liahyoo sur TikTok (score d’engagement moyen de 16% sur ce réseau social). Dans le secteur de la restauration, on citera @lolacg sur TikTok (score d’engagement moyen de 40% sur ce réseau social) ou @matcvn sur TikTok (score d’engagement moyen de 11% sur ce réseau social).

La société Dynvibe a été créée en 2009 par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot. Elle propose de délivrer aux marques une compréhension à 360° du consommateur, grâce au développement de technologies propriétaires lui permettant d’intervenir à trois niveaux. Cette société récolte et analyse les conversations spontanées des consommateurs sur la sphère sociale dans les réseaux sociaux, les site d’avis, les blogs et les forum ; les requêtes utilisateurs sur les moteurs de recherche tels que Google, Amazon ; les publications des sphères d’influence grâce à la construction de communauté d’influenceurs experts « les changemakers » et les comptes de marques.  

La société revendique une couverture mondiale avec une équipe internationale de 85 analystes natifs. Cette collecte de données cible les problématiques de marque, d’innovation produit, d’activation client et d’alerte marché. De très grands comptes ont eu recours à ces services tels que L’Oréal, LVMH, Pernod Ricard, Sanofi, Groupe Seb et Burger King.