La recherche sur internet est à un tournant. Il y a à la fois un report des requêtes vers d’autres plateformes sociales et une évolution de la recherche sur internet avec l’IA générative. C’est ce que considère le cabinet d’études EY Fabernovel. Google est désormais face à une nouvelle concurrence sur un marché qui représentait 167 milliards de dollars en 2023.
L’IA générative transforme la recherche sur internet
Récemment OpenAI, le créateur de ChatGPT a testé un prototype de moteur de recherche géré par l’IA générative. En parallèle, la recherche se développe sur les contenus de Youtube, de TikTok ou d’Amazon. EY Fabernovel relève la dernière annonce en date, de Perplexity. Ce nouvel entrant dans la recherche par IA commence à tester auprès de quelques grandes entreprises un nouveau format de publicité pour ses réponses génératives.
« Le futur du search se dessine autour d’expériences de recherche plus personnalisées, interactives et multiplateformes »
Le cabinet constate d’abord une évolution sur le mobile. Le segment des moteurs de recherche mobiles devraient continuer sa progression et représenter 110 milliards de dollars d’ici 2032 (vs 50 milliards de dollars en 2023). Ce marché est stimulé par les usages de recherche « mobile-first » et où l’IA devient l’argument commercial des nouvelles générations de téléphones.
Le moteur de recherche d’Amazon face à Google Shopping
Il y a d’autre part une évolution de la recherche shopping. Amazon consolide sa position en tant que l’une des plateformes de référence pour les recherches de produits. Google a réagi à l’aide de Shopping. Ce dernier rafle aujourd’hui plus de la moitié du marché, 70 % des budgets search des retailers passent par cet onglet du géant selon les estimations de EY Fabernovel.
La montée en puissance de la génération Z transforme également le paysage de la recherche
Selon EY Fabernovel, les nouvelles plateformes de recherche basées sur l’IA, telles que Perplexity, ChatGPT et Claude (de la startup Anthropic financée par Amazon), redéfinissent le paysage de la recherche en délivrant des réponses plus complètes et contextuelles aux requêtes des utilisateurs. Contrairement aux moteurs de recherche traditionnels qui fournissent une liste de liens, ces plateformes génèrent des réponses détaillées et conversationnelles pour répondre de façon plus précise à la demande.
On passe plus de temps sur le moteur de recherche
Il y a une tendance nouvelle. Les utilisateurs restent plus longtemps sur la plateforme alors qu’ils étaient autrefois amenés à aller directement sur les sites de tiers pour avoir leur réponse détaillée. C’est un atout pour les moteurs mais cela suscite des problématiques aux annonceurs, éditeurs de contenus en tête.
L’évolution des moteurs de recherche impacte le marché de la publicité en ligne
L’IA générative apporte une personnalisation accrue des résultats de recherche. Elle permet aux consommateurs de recevoir des réponses instantanées sans nécessairement cliquer sur des liens payants ou organiques. Cela pourrait réduire l’efficacité de la publicité traditionnelle basée sur les mots-clés. Gartner prévoit une baisse de 50 % du trafic organique d’ici 2028, les utilisateurs trouvant de plus en plus de réponses directement dans les contenus enrichis des moteurs de recherche.
Sponsoriser des questions spécifiques
Les modèles publicitaires doivent eux aussi s’adapter à l’instar du paiement par clic par exemple qui est complété, voire remplacé, par de nouvelles formes de publicité intégrées dans le contenu généré par l’IA. Perplexity explore ainsi par exemple un modèle dans lequel les marques peuvent sponsoriser des questions spécifiques et approuver les réponses générées par l’IA – une expérience potentiellement plus fluide et moins intrusive pour le consommateur, estime EY Fabernovel.
Des modifications organisationnelles n’étaient pas considérées comme pertinentes par tous les services
Le défi principal pour les annonceurs est de s’adapter à ces changements en capitalisant sur les nouveaux formats visuels et interactifs tout en gardant une certaine maîtrise sur la visibilité et le contrôle des campagnes, pointe EY Fabernovel. L’avenir de la publicité sur les réseaux de recherche sera marqué par l’automatisation, la personnalisation et l’interactivité, nécessitant une collaboration accrue entre les équipes marketing et technologiques pour rester compétitives, pronostique EY Fabernovel.
Une opportunité pour bousculer Google
« Cette transformation du marché du search se déverrouille, les startups et les nouveaux entrants ont enfin une véritable opportunité de bousculer Goliath [Google] » conclut EY Fabernovel. Cette analyse est issue d’une note rédigée par Diego Ferri, directeur senior IA chez EY et Alexandre Mahé, associé chez EY Fabernovel.
