La marque Lashilé Beauty a bâti son succès sur la vente de « gummies », des compléments alimentaires commercialisés sous la forme de bonbons gélifiés. La marque a connu un boum lors du Covid. Mais face à l’envol des coûts d’acquisition de trafic web, elle a dû optimiser son parcours client digital. Elle s’attache à innover et doit réussir le lancement de nouveaux produits. L’A/B Testing devient clé dans la stratégie commerciale et bouscule les certitudes des experts.
Inconnu du grand public, le laboratoire Cooper Consumer Health détient en revanche des marques célèbres en France. L’industriel produit les compléments alimentaires Eunobiol, Vitascorbol ou des produits comme InsectEcran, Pouxit, etc. Le laboratoire réalise 1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires et a récemment racheté le désinfectant Betadine.
Communiquer auprès du grand public
En 2021, Cooper a racheté le laboratoire nutricosmétique Lashilé Beauty. Fondé en 2019 à Marseille par Yoann Assouline, Johan Adida et Fanny Adida, Lashilé Beauty propose des compléments alimentaires sous forme de gummies. « Nous sommes dans le secteur de la santé grand public, avec le challenge d’être à la fois un acteur de la santé, mais avec le besoin de communiquer auprès du grand public » présente Augustin de Beaurepaire, Chief E-Commerce Officer chez Cooper Consumer Health.
« Vendre un médicament est très différent de vendre un complément alimentaire »
Pour l’industriel, la Data joue un rôle clé dans le déploiement des dispositifs digitaux, mais aussi pour toutes les décisions de l’entreprise. Le responsable ajoute : « Nous sommes littéralement obsédés par la Data. Nous faisons plus d’un milliard de chiffre d’affaires sur 350 marques et toutes les décisions sont prises à partir de la Data. Nous appartenons à des fonds de Private Equity, donc nous sommes datavores. »
Innover tout en restant axé sur l’analyse des données
Tout l’enjeu pour Cooper Consumer Health est de continuer à innover en restant axé sur l’analyse des données. Pour le volet Digital, le laboratoire fait désormais un usage intensif des outils Contentsquare et ABTasty afin de disposer de données fiables pour prendre les bonnes décisions. Exemple de cette approche, le cas de Lashilé Beauty, une marque de compléments alimentaires commercialisés sous forme de gummies, notamment pour les cheveux, la peau ou perte de poids.
La stratégie était simple : un site avec le moins de clics possibles et un matraquage sur les réseaux sociaux
La Data exploitée par les équipes était alors assez simple, essentiellement le coût d’acquisition du client, l’Item Consumer Value et un site Shopify assez simple. « Nous avons généré un chiffre d’affaires positif dès le premier jour, mais, depuis, nous avons vu les coûts d’acquisition [de trafic Web] augmenter, la mécanique tournait un peu moins bien » décrit Augustin de Beaurepaire.
Arriver à compenser la hausse des coûts d’acquisition de trafic web
« Pour continuer à générer de l’EBITDA [les revenus de l’entreprise avant d’en retirer toutes les charges], nous avons commencé à travailler sur le taux de conversion, sur l’ajout au panier. Nous nous sommes livrés à ce travail avec Contentsquare et le cabinet de conseil DNG pour arriver à compenser la hausse du coût d’acquisition » explique-t-il.
« Il s’agissait d’identifier les optimisations possibles, les mettre en place et mesurer leur impact avec ABTasty »
Jusque-là, les pages du site web de Lashilé Beauty n’étaient pas optimisées. Les contenus n’étaient pas très simples à comprendre et les bénéfices pour les clients peu mis en valeur. L’up-sell et le cross-sell n’étaient pas du tout exploités. « Nous avons eu besoin de Data pour bien identifier et prioriser les chantiers d’optimisation à mener et retravailler complètement cette page produit. Un des premiers chantiers sur lequel nous avons travaillé est la page produit, une des pages les plus critiques pour le business. »
Mieux expliquer les produits pour les vendre
La marque doit revoir sa copie Web. L’ergonomie du site était dictée par le one-click shopping, la simplicité, mais le marché devenant plus complexe et le produit étant moins tendance, il faut expliquer le produit et rassurer le consommateur. La refonte des pages produits devient la priorité et pour mener à bien ce travail, une seule recette : s’appuyer sur la Data.
« Nous nous sommes appuyés sur la Data quanti de Contentsquare, et la Data quali au moyen de sondages et d’analyses des avis clients »
La durée des cures est cruciale sur ce marché des compléments alimentaires tant pour l’efficacité du produit que pour la marge du laboratoire. Le produit n’est efficace que si le client suit la cure pendant plusieurs mois et l’industriel a bien évidemment intérêt à ce que ses clients optent pour les cures les plus longues. 80 % des ventes de gummies étaient réalisées sur la cure de 3 mois et l’objectif de la nouvelle version était d’orienter les consommateurs vers les cures de 3 et 6 mois en priorité. En refondant la page et en indiquant un minimum conseillé, l’objectif a été atteint avec une augmentation de 20 % de l’ajout au panier, et de 12 % du taux de conversion (CVR).
L’enjeu de la durée des cures avec la nouvelle gamme de produits
Ce travail sur la durée des cures va être particulièrement compliqué avec le lancement d’une nouvelle gamme de produits, les shots. Sous ce nouveau packaging, Lashilé Beauté propose des shots pour les cheveux, pour la peau avec un shoot collagène et un shoot acide hyaluronique. « Ces produits sont essentiellement vendus en pharmacie et nous utilisons le site pour plusieurs choses » présente Augustin de Beaurepaire.
« Lorsque nous lançons une campagne d’affichage Decaux ou à la TV, nous mettons en avant le produit qui fonctionne le mieux«
Le responsable souligne qu’il est très différent de vendre un shot qui est tiré par le bénéfice client, comme le sommeil ou les cheveux, plutôt qu’un shot collagène ou acide hyaluronique qui est tiré par l’ingrédient. « Ce qui marche le mieux, c’est le shot lié au bénéfice client, le shot cheveux. Même dans les mises en avant que nous plaçons dans les pharmacies, nous poussons le shot cheveu plus que les autres suite aux Data collectées sur notre site Web. »
Confronter le feeling des équipes à la data
Le responsable le reconnaît : le lancement d’un produit totalement nouveau repose un peu sur le savoir-faire et le feeling des équipes. « Le business pensait que les clients feraient une cure de shots d’un, deux ou trois mois. Or les équipes ont proposé des cures de 14 jours, 1 mois et 3 mois » décrit-il.
« Le problème était que la cure de 1 mois de shots revenait moins cher que la cure de gummies de 3 mois »
Si, du point de vue client, il semblait évident qu’il fallait proposer une cure d’un mois, du point de vue business, il fallait proposer 1 mois et demi. Le meilleur moyen de trancher était de s’appuyer sur les données et de lancer un A/B test avec ces deux options. Le verdict des clients est alors très clair. C’est la variante à 1 mois et demi qui a le mieux fonctionné, non seulement en termes de conversion, mais aussi de panier moyen. « La data a finalement prouvé que la cure d’un mois et demi avait une plus grande valeur que l’opinion générale » commente Maxime Degos.
Evolution de l’état d’esprit des équipes
Pour Augustin de Beaurepaire, ce test à rebours de l’opinion générale a permis de faire évoluer le mindset des équipes. « Ce résultat est venu remettre en cause tout ce que nous avons pu penser depuis 10/15 ans. Jamais nous n’aurions lancé une cure d’un mois et demi sur un complément alimentaire ! » s’exclame-t-il.
L’approche a permis à l’équipe d’améliorer les KPI sur le tiers de décisions où elle se serait trompée
« Quand on commence à faire des tests, on en devient rapidement obsédé, et maintenant on veut tout tester ! » conclut Augustin de Beaurepaire, Chief E-Commerce Officer chez Cooper Consumer Health.
