A l’heure où la plupart des entreprises disposent de Chief Experience Officer (CxO), de Chief Customer Officer (CCO) ou d’un équivalent, ces rôles ont peu de chance d’être sous la responsabilité des directeurs marketing (CMO ou Chief Marketing Officer). C’est ce constate le cabinet Gartner tout en soulignant que pourtant le marketing contrôle plus d’initiatives concernant l’expérience client. Une telle séparation est susceptible de créer des conflits.
90% des entreprises ont un responsable de l’expérience client
Selon le cabinet, 90% des organisations ont désormais un Chief Experience Officer, un Chief Customer Officer ou des équivalents. C’était 65% en 2017. Le CxO a tendance à reporter au DG (46% des cas), au directeur des opérations (22%) puis au CMO (21%). Quant au CCO, il rapporte au DG (36%), au directeur des opérations (36%) ou au CMO (18%).
Or, les budgets de l’expérience client basculent au marketing observe Gartner. L’enquête a analysé les services qui s’occupent de l’expérience client tels que le marketing, l’informatique, le service client, les opérations, les ventes et les services spécifiquement en charge de l’expérience client.
« Le marketing joue un rôle plus important en matière d’expérience client. Il fait face au défi de la coordination de l’expérience client à l’échelle de toute l’entreprise » relève Gartner. « Les directeurs marketing doivent s’assurer que les rôles de chacun soient compris, que la redondance et les conflits soient minimisés. La collaboration doit être priorisée » préconise-t-il.
Définir clairement le périmètre d’action de chacun
Il faut établir des lignes de responsabilité et d’autorité claires pour toutes les personnes impliquées dans l’expérience client. Puisque différents services contribuent à l’expérience client, cela exige une solide gouvernance inter-fonctionnelle. Pour éviter d’aboutir à des programmes d’expérience clients conflictuels, il faut s’assurer que tous les responsables se rencontrent régulièrement, partagent des informations, discutent des problèmes courants, évaluent les fournisseurs et les efforts en double et évitent toute confusion sur les responsabilités.
Quant au marketing, s’il veut prendre un rôle plus important dans l’expérience client au niveau de l’entreprise, il doit réévaluer ses actions à court et moyen terme. S’il consacre du temps et des ressources à l’expérience client, cela devrait aller au-delà des objectifs de court terme tels que la notoriété de la marque, la génération de trafic entrant ou le taux de conversion. Cela devrait aller au-delà également d’objectifs à long terme comme l’amélioration de la satisfaction client, la réduction des départs de clients (attrition) et l’accroissement de la valeur client. Il faut établir des métriques et des KPIs autour des efforts réalisés par le marketing afin de répondre aux attentes des clients.
