La publicité TV adopte le fonctionnement de la publicité internet, exemple chez M6

La publicité TV descend de son Olympe et adopte les modes de fonctionnement de la publicité vidéo sur internet. Exemple avec le groupe M6 (M6, W9, 6Ter, Gulli) qui monte en puissance sur la TV segmentée, le ‘on-boarding’, l’interactivité via QR Code et le programmatique. Une démarche qui risque toutefois de faire tomber la TV de son piédestal et de la démonétiser face aux offres publicitaires des GAMA (Google Apple Meta et Amazon).

Simplifier l’expérience d’achat grâce au programmatique

Dans le cadre de son offre de TV segmentée, M6 souhaite étendre le nombre d’annonceurs et cela passe par la simplification de l’expérience d’achat. M6 Publicité vient de lancer une solution d’achat en programmatique garanti sur ses inventaires, en s’appuyant sur la technologie de Freewheel. La solution est disponible auprès des DSP ‘The Trade Desk’ et ‘Xandr Invest’.

Les annonceurs auront une vision consolidée temps réel de leurs campagnes publicitaires vidéo, dont la TV segmentée

En septembre 2021, M6 Publicité avait lancé sa première offre de programmatique TV intégrant la TV segmentée. Avec la nouvelle solution, M6 veut être ouvert et agnostique en collaborant avec les différentes technologies DSP du marché. Avec cette nouvelle solution, les annonceurs opérant leurs campagnes vidéo en programmatique via les DSP ‘The Trade Desk’ ou ‘Xandr Invest’, disposeront pour la première fois d’une vision consolidée et en temps réel des performances de leurs campagnes publicitaires vidéo, incluant la TV segmentée sur les chaînes de M6. L’objectif est de gagner du temps et de l’autonomie.

Deux premiers annonceurs ont choisi d’opérer leur campagne de TV segmentée via cette nouvelle solution proposée par la régie publicitaire de M6. Il s’agit de McDonald’s accompagné par Starcom via The Trade Desk, et maVoitureCash accompagné par Repeat via Xandr.

La TV segmentée s’achète en programmatique

« Nous proposons à nos partenaires trading desks la même expérience d’achat programmatique en TV segmentée qu’ils avaient jusqu’à présent sur le reste de nos inventaires digitaux » se félicite Hortense Thomine-Desmazures, directrice générale adjointe en charge du digital chez M6 Publicité. « Ce développement est structurant. Il va permettre au plus grand nombre d’annonceurs de tester la puissance et l’efficacité de notre offre de TV segmentée » annonce-t-elle.

Les annonceurs qui utilisent Xandr pour leurs campagnes vidéo peuvent acheter en programmatique sur les chaînes de M6

« Nous nous associons à M6 Publicité et à FreeWheel pour proposer leurs solutions de télévision segmentée à nos clients » explique pour sa part Paul-Antoine Strullu, General Manager Europe du Sud de Xandr. « Les annonceurs qui utilisent Xandr Invest pour leurs campagnes vidéo peuvent désormais utiliser l’achat programmatique sur les chaînes du groupe M6 » dit-il.

Côté The Trade Desk, on considère qu’il s’agit d’une étape majeure de donner accès à ses clients aux inventaires de TV segmentée du groupe M6 via la programmatique. « Ces inventaires sont puissants et de qualité. Les annonceurs peuvent créer un contenu publicitaire encore plus stratégique, avec davantage de possibilités de ciblage et de mesure. Et le téléspectateur a une meilleure expérience publicitaire, plus proche de ses centres d’intérêt » décrit François-Xavier Le Ray, General Manager France et Belgique de The Trade Desk.

L’objectif de 7,6 millions de foyers en TV segmentée en 2022

Pour mémoire, côté TV segmentée, M6 a signé un accord début 2022 avec les 4 opérateurs télécoms Orange, Free, Bouygues Telecoms et SFR, et mise sur un marché de 7,5 millions de foyers accessibles en TV segmentée fin 2022. M6 annonce avoir déjà réalisé une centaine de campagnes de publicité TV segmentée. « Trois secteurs ont particulièrement joué cette offre, c’est l’automobile, les établissements financiers et les offices de tourisme » indique Claire Perrollaz, directrice commerciale adjointe, de digital M6 Publicité.

« Nous travaillons sur l’on-boarding qui est la capacité d’adresser un message à la base clients de l’annonceur »

M6 va mettre en place le multi-spot en coopération avec les opérateurs télécoms. La donnée dont les marques disposent sur leurs clients va également être utilisée. « La cible sur laquelle nous travaillons en ce moment est l’on-boarding qui est la capacité d’adresser un message à la base clients de l’annonceur » annonce Claire Perrollaz. Autre enjeu pour M6, il s’agit de l’automatisation de l’inventaire disponible via des plateformes comme le groupe a pu le faire avec Adlymia et Xandr. « Notre dernier enjeu sera la mesure de l’efficacité de l’offre de TV segmentée. Nous travaillons collectivement avec le SNPTV pour présenter des études prochainement » termine la responsable commerciale.

Par ailleurs, afin d’ajouter de l’interactivité à la publicité TV, M6 propose de nouveaux formats. En particulier, le groupe s’emploie à rendre la publicité TV interactive grâce à des QR codes diffusés à l’écran, et affichés dans le spot publicitaire. Une fois scanné, le QR code permet par exemple de lancer une application mobile et de visualiser un canapé en réalité augmentée dans son salon, comme l’a réalisé M6 pour la Camif.

L’usage de la réalité augmentée a accru de +7% l’intention d’achat

Cette offre 6Scan est pilotée par Astrid Perdrix, directrice de groupe marketing nouveaux produits et services chez M6 Publicité. Le système permet également de récupérer des contacts afin de distribuer des échantillons de parfum ou de capsules de café. Le dispositif de réalité augmentée a permis d’augmenter la mémorisation du spot TV de la Camif de +15% et a accru l’intention d’achat de +7%. « Les téléspectateurs nous disent qu’ils veulent voir plus de publicités interactives comme celle-ci » indique Astrid Perdrix.

Camif a choisi la réalité augmentée lors de sa campagne TV

,La marque qui vend des meubles 100% en ligne avait choisi M6 Publicité sur les conseils de son agence Big Success pour l’accompagner dans le déploiement d’une campagne TV immersive avec l’activation de son nouveau format publicitaire 6Scan de réalité augmentée.

La campagne s’est déroulée du 24 septembre au 8 octobre 2021. Camif proposait aux téléspectateurs de M6 de scanner avec leur téléphone un QR code affiché à l’écran afin de projeter en réalité augmentée le produit présenté dans le spot de l’annonceur. Cela a enrichi la campagne drive to web de Camif d’une étape immersive. Le téléspectateur pouvait voir le produit prendre place chez lui, l’aidant à se projeter et à motiver son achat.