La publicité digitale poursuit sa solide croissance en France

Le marché publicitaire en France est en croissance sur les 9 premiers mois de 2024. Les leviers digitaux connaissent une croissance encore plus forte. C’est ce que montre le baromètre BUMP établi par la société d’études et de conseil Kantar avec l’aide des données de France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.

Les acteurs du digital pèsent 7,31 milliards d’euros de recettes publicitaires

Le total des recettes publicitaires nettes s’élève à 12,3 milliards d’euros, tous médias confondus, sur neuf mois. C’est une croissance de +7,1% par rapport à 2023.  Dans ce paysage publicitaire, les médias digitaux (Search, Display, social et autres leviers) des acteurs tels que Google, Meta ou Amazon,  pèsent pour leur part 7,31 milliards d’euros de recettes, en croissance de + 10,5%. 

Les acteurs du digital représentent 59% du total du marché de la publicité.  Ce digital n’inclut pas le digital des 5 médias (TV, presse, cinéma, radio et affichage extérieur) qui est comptabilisé par Kantar dans les résultats de chacun de ces 5 médias.

Si on se projette sur l’ensemble de l’année 2024, le marché global de la communication devrait s’élever à 35,9 milliards d’euros, en progression de +5,4% par rapport à 2023. La croissance du digital (Display, Search, social et médias propriétaires numériques) serait d’environ +8,6% (pour atteindre 10,4 milliards d’euros), tandis que celle des 5 médias (TV, Presse, Radio, affichage et cinéma) devrait être de +4,1 et atteindre 8,6 milliards d’euros. Les autres médias (Marketing Direct, annuaires, promos et PLV, événementiel) sont évalués à 16,9 milliards d’euros en croissance de +4,2%.

Impact bénéfique des JO de Paris et de la dynamique positive du digital

Sur les neuf premiers mois de 2024, la croissance du marché publicitaire s’explique par l’impact des événements sportifs majeurs et plus particulièrement des JO de Paris 2024, et aussi par la forte dynamique digitale dans son ensemble, explique Kantar. Même le digital de 4 médias (télévision, presse, radio et DOOH, l’affichage extérieur digital) a vécu une forte croissance. Sur les neuf premiers mois, leurs recettes digitales nettes cumulées s’élèvent à 716 millions d’euros en croissance de +25,1%.

Si l’on observe plus précisément 3 médias, la TV, la radio et la Presse, la publicité digitale pèse 496 millions d’euros, en croissance de +24,3%. La publicité vidéo représente alors la majorité des dépenses avec 262 millions d’euros, en croissance de +37,1%.

La situation des médias traditionnels apparaît cependant comparativement moins brillante que celles des acteurs du digital. Les recettes publicitaires pour les 5 médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure incluant les recettes digitales des médias)  s’élèvent à 4,87 milliards d’euros. C’est une progression de +6,1% et cela dépasse pour la première fois le montant atteint en 2019.

Dans le détail, 3 médias (la publicité extérieure, la télévision et la radio) affichent des résultats globaux en progression. A l’inverse, la presse, le courrier publicitaire, le cinéma et les ISA (imprimés sans adresse) accusent des baisses plus ou moins marquées.

La presse, le courrier publicitaire et le cinéma en recul

La presse dans son ensemble affiche une baisse de -2,1% pour atteindre 939 millions d’euros de recettes publicitaires. Le courrier publicitaire recule de -4,2%. Le cinéma accuse un retrait croissant depuis le début de l’année à -9,6% pour seulement 48 millions d’euros de recettes publicitaires. Les imprimés sans adresse poursuivent leur récession à -12,1% (263 millions d’euros) et ce malgré la forte dynamique de sa composante le « prospectus digital » (+40,1% pour atteindre 52 millions d’euros).

La télévision affiche une croissance globale de +7,9% sur neuf mois de 2024. Le montant publicitaire total diffusé en TV s’élève à 2,51 milliards d’euros. Dans le même temps, la durée publicitaire a accusé un net recul de -9,5% au 3ème trimestre. Ce résultat s’explique par la baisse du nombre d’annonceurs, la diminution du nombre moyen de spots diffusés (-117 spots par annonceur) et la réduction de la durée moyenne des spots (-6%).

Les volumes de la radio sont aussi orientés à la baisse. Pour autant, la radio affiche 402 millions d’euros de recettes publicitaires en croissance légère de +2,2%. La durée publicitaire diminue de -3,2% sur 3 trimestres avec un 3ème trimestre plus négatif (-8,2%), accentué par un effet de base. La tendance à la baisse touche plusieurs segments (radios généralistes, musicales, thématiques), à l’exception des programmes locaux qui continuent leur développement (+9,5%).

Bonne dynamique de l’affichage digital extérieur

L’affichage extérieur en digital, le DOOH quant à lui, poursuit sa forte progression, avec +26,2% d’annonceurs par rapport à 2023 et +67,5% comparé à 2019, représentant désormais 44% du portefeuille du média avec 3 265 annonceurs. Le DOOH atteint 220 millions d’euros de revenus publicitaires en croissance de +27,1%. L’affichage extérieur au total, incluant le DOOH, représente 967 millions d’euros de recettes publicitaires (en croissance de +13,3%), soit plus que la presse.