La modélisation du mix marketing réclamée par les marques et les agences

Quand il s’agit de mesurer l’efficacité des actions et des budgets marketing, le « marketing mix modeling » a une importance croissante. C’est l’opinion de L’Union des marques, qui regroupe 1500 marques, à la suite d’une étude menée conjointement avec la société de conseil EY et l’Udecam (Union des entreprises de conseil et d’achat média), représentant des grandes agences conseil en achat publicitaire.

Mesurer l’impact de chaque levier d’action

La modélisation du mix marketing sert à estimer l’impact des différentes actions marketing et publicitaires en digital, display, social, vidéo, mobile, etc. sur les ventes. Le « marketing mix modeling » est un outil de réconciliation des performances « on line » et « off line » des actions marketing. A noter que l’Udecam insiste régulièrement sur la nécessité d’amener les marques et ses adhérents à sortir de la seule alternative de Google et Facebook lorsqu’il s’agit d’acheter de la publicité et qu’il faut aussi se tourner vers d’autres leviers médias plus franco français.

Le tiers des marques interrogées lors de cette étude estime qu’elles sous-investissent dans la mesure de l’efficacité de leurs actions marketing. L’Union des marques considère que le digital a accéléré les mesures d’efficacité à court terme et que les effets à long terme peuvent s’avérer difficiles à quantifier. Autre avis de l’Union des marques : les méthodes d’analyse des effets croisés des actions marketing en « on » et « off » sont très parcellaires. Dès lors, le « marketing mix modeling » apparaît comme un éclairage essentiel à la problématique de la mesure des effets croisés des médias, insiste l’Union des marques.

Les agences demandent à avoir des objectifs business

L’étude souhaite que les marques et les agences accélèrent leurs synergies. Les marques de l’Union des marques estiment sous-utiliser la capacité de leurs agences à les accompagner sur la mesure de l’efficacité. Les agences s’affirment en demande sur ce point. Elles déclarent être prêtes à davantage intégrer des objectifs business de leurs clients. Pour ce faire, les agences souhaitent avoir accès à plus de données qui permettent d’évaluer la véritable efficacité des actions marketing. La totalité des agences de l’Udecam demande que des objectifs business leurs soient fixés.

L’étude propose de dépasser la mesure des effets des campagnes publicitaires à court-terme pour construire les marques dans la durée. L’Union des marques affirme que le « marketing mix modeling » a aujourd’hui la préférence des marques et de leurs agences pour réconcilier les performances « on line » et « off line » des actions marketing. Cette technique est perçue comme la plus adaptée pour répondre aux enjeux de la mesure, même si elle est encore considérée comme chère et peu transparente. Toujours selon l’étude, la majorité des marques souhaite améliorer leur mesure de l’efficacité marketing dans les 2 années à venir afin d’optimiser leurs stratégies des moyens.

230 entreprises membres de l’Union des marques

L’Union des marques compte 6600 membres au sein de 230 entreprises adhérentes, de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs et représente 1500 marques. Elle a notamment pour mission de renforcer l’efficacité des actions marketing et communication. L’Udecam, l’Union des Entreprises de Conseil et Achat Media réunit 26 Agences medias au service des objectifs branding et business des marques. L’Udecam réunit Anacrouse, Artefact, DentsuAegis Network (Carat et IProspect), Havas Group. Media (Fullsix Media, Havas Media, Arena Media, 79), GroupM (KR Wavemaker, Mediacom, Mindshare), IPG Mediabrands, Mediatrack, Oconnection, OmnicomMediaGroup (OMD, Remind-PhD, Fuse), Premium, Publicis Media (Zenith, Starcom, Blue 449), Repeat, Values.

L’étude a été menée entre décembre 2020 et février 2021 via un questionnaire en ligne diffusé à un panel de marques du secteur « B to C » et d’agences accompagnant ces dernières. Les résultats du questionnaire ont été complétés par 3 entretiens qualitatifs.