Les places de marché se renouvellent pour améliorer l’offre au client. On crée des plateformes hybrides qui associent la vente de services et de produits en « B to B », « B to C » ou « C to C ». Tous les acteurs d’un secteur voient leurs interactions digitalisées. C’est ce que décrit Benoit Feron, co-fondateur d’Izberg, une plateforme technique pour place de marché.
D’un modèle classique d’extension de gamme et de catalogue de produits, la marketplace hybride dessine l’avenir des échanges. Elle facilite la digitalisation de tout type d’acteurs. Les distributeurs, historiquement les plus enclins à créer leurs marketplaces, ne sont plus les seuls à comprendre les avantages de ce modèle appliqué à leur secteur.
Acheter sur une marketplace est devenu une habitude pour la quasi-totalité des consommateurs. En 2017, 11 des 15 plus grands sites e-commerces consultés en France sont des marketplaces, tels que Amazon, Cdiscount, ou PriceMinister, selon la Fevad. 95% des internautes français ont déjà acheté un produit ou un service via une Marketplace, selon une étude 2015 de Sorgem Advance. Rappelons le principe des places de marché : une mise en relation de vendeurs avec des acheteurs via un tiers de confiance qui assure une plateforme technologique fiable et sécurisée Mais à quoi ressembleront les places de marché dans 5 ans ?
Produits et services sur les marketplaces hybrides
Pour la plupart des acteurs, la marketplace répond à des problématiques d’extension de catalogue, d’ouverture de nouveaux verticaux et de complétion de l’offre produit. C’est le cas par exemple de La Redoute ou de Zalando. De plus, de nombreuses marketplaces de services – souvent B to C et C to C – ont également vu le jour ces dernières années, révolutionnant leurs industries. C’est le cas de Blablacar, d’Airbnb, Doctolib ou Foodora.
Mais cela ne suffit plus pour se démarquer. Les consommateurs recherchent des offres plus globales et plus complètes. Certains l’ont bien compris, et cherchent à proposer une expérience plus aboutie, via une offre de service complémentaire à l’offre de produit existante. Il s’agit d’une véritable expérience client à 360° à l’exemple de FeelActiv qui propose à la fois des produits de sport et la possibilité de réserver des cours avec un coach.
Combiner la vente de produits et de services en marketplace augmente le volume d’affaires, en up-selling et cross-selling, tout en maximisant l’expérience acheteur. Ce dernier dispose d’une proposition de valeur complète, répondant à l’ensemble de ses attentes sur une seule et même plateforme. Dès lors, la différentiation entre les marketplaces ne se fait plus forcément par des prix nivelés par le bas, mais par une expérience utilisateur optimisée. Cela doit augmenter naturellement le taux de conversion comme le panier moyen.
C’est dans cet esprit que le géant suédois IKEA a récemment racheté Task Rabbit, une plateforme de services entre particuliers, ou que ManoMano a lancé son site Supermano, afin de trouver un bricoleur à proximité de son domicile. Combiner différentes offres de services via une marketplace est une tendance de fond. Europ Assistance l’a compris il y a déjà deux ans, en lançant Homio, une plateforme de services permettant de mobiliser un réseau d’artisans du bâtiment qu’il valide.
Le futur des marketplaces : innovation et disruption
La place de marché répond aujourd’hui à des enjeux métiers très spécifiques : la modernisation de l’e-procurement, la centralisation des transactions et des vendeurs de réseaux de franchisés, d’associations, ou digitalisation d’acteurs du B to B… C’est le cas par exemple de Suez avec sa marketplace de retraitement de déchets organiques qui sert à connecter producteurs et méthaniseurs.
La marketplace permet aussi de connecter facilement un réseau physique de marques, fournisseurs ou franchisés sur une plateforme centralisée. Dans cette démarche, par exemple, Emmaüs a récemment connecté tous ses centres sur une même et unique plateforme. C’est un changement de métier et de compétences pour les compagnons, et un nouveau modèle économique et social pour l’association fondée par l’Abbé Pierre. Les entreprises encore peu digitalisées peuvent profiter de ces opportunités pour accroître leur présence en ligne et générer des revenus incrémentaux.
Enfin, une autre tendance forte est la modernisation et la digitalisation des fonctions d’achat et de procurement via une marketplace. Les acheteurs professionnels peuvent accéder à tous les services, produits, au détail ou en gros pour équiper leurs magasins, restaurants ou hôtels. La marketplace devient la plateforme unique pour centraliser ses activités, permettant de rajouter des fournisseurs bien plus aisément qu’avec un EDI (échange de données informatisées) classique.
