La lente mue des réseaux sociaux vers la vente en ligne

Les réseaux sociaux montent en puissance dans le e-commerce. Après Facebook et Instagram, de nombreuses plateformes s’étoffent de fonctions de vente qu’il s’agisse de TikTok, Snapchat, Pinterest ou Youtube. Cette évolution est stratégique pour ces acteurs afin de capter la relation avec le client et d’être rémunérés.

Une croissance trois plus rapide du social commerce

L’évolution vers un véritable social commerce est en route. Il devrait croître trois fois plus rapidement que l’e-commerce traditionnel d’ici 2025, selon une étude d’Accenture, publiée en janvier dernier. Les jeunes générations Y et Z délaissent les sites e-commerce et les applis des marques pour se tourner vers les produits proposés via les plateformes sociales.

Reste que la voie vers la vente sur internet est un défi car elle nécessite une maîtrise de services complexes et de plus en plus personnalisés tels que le paiement, la livraison avec la gestion des retours ou la gestion de stocks et de catalogues de produits. Dès lors, on ne devient pas une plateforme e-commerce du jour au lendemain. En témoigne TikTok, la plateforme chinoise de partage de courtes vidéos. Elle a beau grandir rapidement et devrait dépasser 1,5 milliard d’utilisateurs actifs en 2022, c’est à petite vitesse qu’elle se positionne comme un outil de vente.

Pour cela, TikTok mise sur un partenariat avec Shopify, fournisseur de plateforme e-commerce, afin de proposer le service TikTok Shopping. Celui-ci n’est pour l’instant disponible de manière opérationnelle depuis août 2021 qu’aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. De solides fonctions publicitaires et marketing ont été lancées fin 2021.

Synchronisation de la boutique et du réseau social

TikTok Shopping permet aux propriétaires de boutiques Shopify de synchroniser leurs catalogues de produits avec TikTok pour créer des boutiques virtuelles.  Si pour l’instant, le paiement s’effectue sur le site web Shopify du vendeur, les dirigeants de la plateforme TikTok envisagent de faire évoluer cette fonctionnalité mais n’ont pas encore détaillé cette modification.

On devra encore attendre pour la France car TitkTok vient de reculer à 2023 l’ouverture de son propre Data Center en Europe, prévu pour respecter la réglementation RGPD sur la protection des données personnelles. Pour mémoire, TikTok fait l’objet d’une plainte au niveau européen en ce qui concerne les droits des utilisateurs. Aucune date de lancement de TikTok Shopping n’a été annoncée pour la France. Même si le logiciel d’e-commerce Shopify ne représente que 20% du marché français, l’initiative de TikTok dans le social commerce est particulièrement attendue.  TikTok a été l’application la plus téléchargée au 1^er trimestre 2022 devant Instagram, Facebook et Whatsapp et elle attire davantage de jeunes.

En matière de commerce, TikTok vient ainsi marcher sur les plates bandes de Facebook et d’Instagram qui proposent la fonctionnalité de vente en ligne Shops depuis mai 2020. Les entreprises peuvent développer leur propre boutique  pour y vendre et encaisser directement au sein de l’une de ces deux plateformes.

Une expérience client intégrée chez Facebook et Instagram

Plus besoin pour les consommateurs de se rendre sur le site e-commerce d’une marque pour commander un produit repéré sur Facebook ou Instagram. Ces deux plateformes sont les seules à proposer une telle expérience client. Les autres plateformes comme Pinterest et Snapchat proposent des fonctionnalités d’e-commerce avec des catalogues de produits ou des boutiques virtuelles mais sans véritable intégration des fonctions de paiement.

Si TikTok se positionne comme un concurrent à Instagram sur la cible des jeunes, la plateforme chinoise est toujours loin derrière le groupe Meta et ses 115 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2021. Malgré sa croissance rapide, les prévisions de recettes publicitaires de TikTok sont estimées à 11 milliards de dollars en 2022 soit un peu plus que Twitter et Snapchat combinés.

Mais TikTok concurrence aussi Youtube en allongeant à 10 minutes la durée des vidéos partagées et Youtube réplique en accélérant sur le live shopping avec de nouvelles fonctionnalités prévues pour 2022. TikTok est également présent sur la vente en Live streaming. Walmart, le poids lourd américain de la grande distribution, a expérimenté cette fonctionnalité en décembre 2020. Facebook propose également du Live Shopping. La bataille du social commerce bat son plein.