Alexandre Bompard peut remercier l’Autorité de la concurrence. Le PDG de la Fnac ne devra céder que 6 magasins pour que l’Autorité accepte le projet d’acquisition de Darty par la Fnac, sur un total de 400 dont disposent les deux enseignes en France.
La vente sur internet prise en compte
Pour arriver à ce résultat, pour la première fois, l’Autorité de la concurrence a défini un marché en incluant les canaux de distribution sur internet et en magasins. Elle a commencé ses calculs le 23 mars 2016, afin de mesurer la pression concurrentielle exercée par les e-commerçants sur la vente au détail de produits électroniques.
L’Autorité a pris en compte la distribution au détail en magasins et sur internet de produits bruns (TV, appareils photos, MP3, lecteurs DVD et Blu-ray…) et gris (tablettes, ordinateurs portables, smartphones, etc.).
Pour l’Autorité, la pression concurrentielle de la vente sur internet est devenue suffisamment importante pour être intégrée qu’elle émane de « pure players » comme Amazon ou Cdiscount, par exemple, ou bien des sites internet des enseignes de distribution classiques qui prolongent leurs ventes physiques en magasins.
Des calculs et des sondages
La pression concurrentielle a été évaluée au moyen de l’examen de reports de demande en cas de hausse des prix de la Fnac et de Darty estimés par le biais d’un sondage réalisé par l’institut Ifop (à la demande de l’Autorité en avril et mai 2016). « Les résultats de ce sondage confortent pour une large part à la fois les études économiques soumises par le groupe Fnac, les informations communiquées par les acteurs du marché consultés au cours de l’instruction et les analyses des services d’instruction, » affirme l’Autorité de la concurrence.
L’Autorité a réalisé des études sur des marchés locaux. « 7 Français sur 10 continuent à se rendre en magasins pour effectuer leurs achats en produits électroniques,l’analyse des effets de l’opération a été conduite sur des marchés de dimension locale. Ceci s’est avéré d’autant plus justifié que les stratégies commerciales et tarifaires des distributeurs tiennent compte de paramètres locaux de concurrence, » justifie-t-elle.
L’ensemble des zones de chalandise des magasins Darty, y compris sous franchise, a fait l’objet d’une analyse concurrentielle locale. Après avoir estimé la part de marché de la nouvelle entité Fnac-Darty et celles de ses concurrents, y compris celle des acteurs en ligne, l’Autorité a examiné, dans les zones où le nouvel ensemble aurait une position importante, l’état des forces concurrentielles en présence en tenant compte du nombre des concurrents, de la proximité concurrentielle vis-à-vis des parties et de l’éloignement géographique de leurs points de vente par rapport au magasin faisant l’objet de l’acquisition.
Paris et sud-ouest de la région parisienne
L’Autorité a constaté que dans l’intégralité des marchés locaux situés en province, le consommateur disposera, outre l’offre en ligne de «pure players » tels qu’Amazon ou Cdiscount, de plusieurs alternatives constituées par des grandes surfaces spécialisées telles que Boulanger, des grandes surfaces alimentaires avec d’importants rayons de produits électroniques, ou des spécialistes en produits bruns ou en produits gris. « Malgré des parts de marché parfois élevées, le groupe Fnac restera donc confronté à une pression concurrentielle sensible en province, » déclare l’Autorité.
En revanche, à Paris et dans le sud-ouest de la région parisienne, l’Autorité de la Concurrence considère que les alternatives offertes au consommateur ne sont pas suffisantes pour garantir une concurrence effective par les prix et la qualité de services.
L’Autorité a notamment considéré que, dans les zones de chalandise des magasins concernés, la nouvelle entité Fnac-Darty disposerait d’un pouvoir de marché important qui ne serait pas suffisamment contraint par la concurrence des autres enseignes. « L’opération entraîne un risque que les magasins concernés ne soient plus incités à pratiquer des baisses de prix ou des promotions ponctuelles, susceptibles d’animer la concurrence locale, » craint l’Autorité.
Dès lors, l’Autorité de la concurrence demande que 6 magasins soient cédés pour maintenir une concurrence effective sur le marché de la distribution au détail de produits électroniques à Paris et en région parisienne.
La Fnac s’est donc engagée à céder des points de vente situés boulevard de Belleville (Darty), dans les centres commerciaux Italie 2 (Darty) et Beaugrenelle (Fnac), avenue de Saint Ouen (Darty) et dans le centre commercial Vélizy II (Darty). Le groupe Fnac s’est également engagé à céder un emplacement commercial situé avenue de Wagram où la société Darty s’apprêtait à ouvrir un magasin.
Les magasins cédés sont les suivant :
Darty 25 Boulevard de Belleville 75011 Paris
Darty Centre commercial Italie 2, 30 avenue d’Italie, 75013 Paris
Fnac Centre commercial Beaugrenelle, 5 rue Linois, 75015 Paris
Darty 125 avenue de Saint Ouen, 75017 Paris
Darty2 39-41 avenue de Wagram 75017 Paris
Darty Centre commercial Vélizy II, Avenue de l’Europe, 78140 Vélizy-Villacoublay
Des alternatives crédibles
Pour l’Autorité, la cession de ces six magasins à un ou plusieurs distributeurs en produits électroniques, garantiront au consommateur des alternatives crédibles, à même de maintenir des conditions tarifaires et de services concurrentielles à l’échelon local.
L’Autorité s’assurera que le repreneur d’un ou de plusieurs magasins cédé(s) soit un distributeur présent dans le même secteur d’activité susceptible d’exercer une pression concurrentielle suffisante sur le groupe Fnac dans la zone considérée. Un mandataire indépendant veillera au respect de ces engagements.
De même, selon l’Autorité, l’opération ne pose pas de problèmes de concurrence sur les marchés amont de l’approvisionnement en produits électroniques. L’Autorité a écarté tout risque de création ou de renforcement de dépendance économique des fournisseurs. « Les fabricants de produits électroniques sont, pour la plupart, des groupes de dimension mondiale qui jouissent d’un fort pouvoir de négociation. Ils disposeront en outre de débouchés alternatifs suffisants pour la distribution de leurs produits en France à l’issue de l’opération, » conclut l’Autorité.
