La filiale Web de TF1 mise sur le développement de ses revenus grâce à la donnée

Unify, la filiale web et digitale de TF1 est sous pression. Cette entité gère les relations avec 48 millions d’internautes français au travers de sites web très connus tels que Aufeminin, Marmiton, Doctissimo, Les Numériques ou Cnet.

La valeur de Unify a été réduite de 75 millions d’euros fin 2020

Malgré son potentiel publicitaire, Unify doit démontrer sa valeur. A plusieurs reprises, Gilles Pélisson, patron de TF1 a démontré son soutien et sa compréhension vis-à-vis du temps nécessaire à l’adaptation technique et organisationnelle de Unify et aux coûts associés. Face aux difficultés et aux délais, TF1 a déprécié la valeur de sa filiale Unify de 75 millions d’euros en décembre 2020.

En mars 2021, Unify affichait une perte à la baisse de 2,3 millions d’euros et finalement, Gilles Pélisson a rapproché cette entité de l’activité Antennes du groupe TF1 en juin 2021. Les activités Unify sont intégrées aux antennes, au sein d’un nouveau secteur « Média », ainsi que les activités musique et divertissement, afin de réunir les activités de production et de distribution de contenus du groupe TF1 au travers d’un secteur spécifique « Newen Studios ». Bref, le détail des résultats de Unify a disparu des comptes de TF1.

Quoiqu’il en soit, chez Unify, l’heure est aux nouvelles opérations commerciales fondées sur la donnée. Sous la direction de l’ancienne patronne de l’agence média Carat Sabina Gros depuis juin 2020, Unify mise sur une nouvelle plateforme de données DMP (Data Management Platform) rassemblant les informations sur les lecteurs des différents sites web de Unify. La nouvelle plateforme est délivrée par la société britannique Permutive et a remplacé l’ancienne technologie de l’américain Adobe.

Des identifiants « maison » pour repérer les internautes à partir des données first party

Cette plateforme doit être prête à la disparation des cookies tiers, voulue par Google pour la fin de 2023, et emploie des identifiants internes « maison » pour repérer les internautes à partir des données first party des sites Web de Unify. Unify s’emploie dans le même temps à accroître ses données first party en augmentant le nombre d’internautes qui s’enregistrent sur ses sites web, par un identifiant et un mot de passe, en proposant des services qui justifient cet effort de la part de l’utilisateur.

Unify travaille à des solutions de ciblage publicitaire sur la base du comportement de l’utilisateur et d’analyse sémantique. Des algorithmes de reconnaissance du langage naturel servent à comprendre le contenu d’une page, sa sémantique, et à y placer certaines publicités. Le projet d’unification des données des internautes entre tous les sites web de Unify est géré par Dounia Zouine, group Chief Data & Digital Officer chez Unify Group.

Depuis la mise en place de sa nouvelle DMP, Unify a modifié les présentations faites auprès des annonceurs afin de mettre en avant son usage de la donnée. « Chacun de nos documents et de nos présentations démarre par le fait que nous sommes une régie riche en données et que nous disposons d’une plateforme data cookieless » explique Dounia Zouine. Unify déclare avoir remporté 10 contrats d’annonceurs et d’agences grâce à sa nouvelle offre de données. Ces ventes sont plus importantes à la fois en termes de volume de revenus et de maturité des clients. Afin de commercialiser cette offre, Unify annonce avoir formé 100 personnes de ses équipes commerciales sur son offre data.

Mesurer le retour sur investissement des campagnes publicitaires

Prochaine étape, dans le cadre de sa feuille de route vers la publicité sans cookie, Unify étudie les moyens de mesurer le retour sur investissement des campagnes publicitaires. Les indicateurs classiques de performance, les KPI (Key Performance Indicators) ne sont pas toujours adaptés pour les éditeurs. Unify anime un groupe de travail interne pour proposer différents KPI à partager avec les marques pour mesurer l’impact de leurs achats médias.

Côté points positifs, auparavant, l’équipe commerciale vendait des opérations publicitaires site par site. L’usage d’une plateforme centralisée a changé sa valeur sur le marché. Les commerciaux gagnent en confiance dans leur capacité à tirer parti des informations et des cohortes d’internautes pertinentes sur l’ensemble des sites web du groupe. « Les équipes commerciales se sentent plus outillées et fières de mettre sur le marché cette offre de données et de ciblage » relève Dounia Zouine. « Ils ont le sentiment que c’est une grande innovation et que nous sommes à l’avant-garde d’une nouvelle transformation » poursuit-elle.

Unify dispose d’une connaissance plus approfondie des audiences de ses sites web. Ses équipes peuvent s’entretenir directement avec les marques. « Nous sommes désormais invités au moins 2 à 3 fois par an pour éclairer et contribuer à la stratégie marketing des marques du secteur de la grande consommation » se félicite la responsable. Unify met en avant sa meilleure connaissance des consommateurs, des « insights », c’est-à-dire des informations sur leurs comportements, leurs motivations, leurs attentes, leurs freins et leurs attitudes vis-à-vis des marques, de leurs offres et de leurs promesses. « Les annonceurs sentent qu’ils peuvent s’appuyer sur les insights dont nous disposons avant de prendre des décisions sur de nouvelles créations, des orientations et des messages qu’ils auront à travailler avec leur agence » poursuit-elle.

Unify passe du programmatique aux rendez-vous stratégiques

Les commerciaux de Unify passent de la simple vente d’impressions publicitaires digitales en programmatique aux rendez-vous stratégiques avec les marques. « Au lieu de nous adresser uniquement aux équipes programmatiques, nous participons désormais à de nombreux ateliers avec des directeurs du marketing, des PDG et des directeurs du digital » pointe Dounia Zouine. « Ils nous considèrent plus largement dans une stratégie de marketing numérique, plutôt que comme la fin de la chaîne où vous allez livrer votre message » précise-t-elle.

Pour ses différents sites web, Unifiy avait besoin d’une plateforme capable d’agréger toutes les données. Cela concerne les données média ou comportementales, ainsi que les données e-mail et sémantique, c’est à dire de compréhension des contenus ayant du succès. L’objectif est de faire exister Unify comme une seule entreprise en rassemblant ses données et ses actifs digitaux au sein d’une unique plateforme. Cette unification réalise la collecte  de 20 plateformes de contenus, ses sites web d’information ou d’échange, dans des zones géographiques différentes. C’est le rôle de la plateforme délivrée par Permutive afin de gérer de gros volumes de données diverses.

On peut déployer une DMP comme un morceau de code JavaScript sur un site. Dans le cas de Unify, il fallait procéder à cette opération sur 20 sites web différents et 5 applications mobiles. Unify s’adapte à l’évolution du marché de la publicité digitale vers la disparition des cookies. Les cookies tiers sont déjà bloqués par les navigateurs Safari et Firefox. L’objectif est de conserver la capacité à gérer la totalité des audiences des sites web de Unify.  «  Nous recherchions une technologie fiable fonctionnant sans cookie. Alors que nous étions en train de lancer une phase de croissance, nous nous sommes rendu compte que nous ne pouvions grandir sans adresser 100 % de nos audiences » reprend Dounia Zouine.

Segmentation des audience depuis un seul outil

La nouvelle DMP sert à Unify à accéder depuis un seul outil à la segmentation des audiences, à leur comportement et à leurs évolutions à travers ses sites. La DMP est également utilisée comme un outil de ciblage intégré nativement aux serveurs publicitaires, SSP (Server Side Platform) et aux Data Lakes. Unify détecte les tendances et les comportements émergents de ses lecteurs, ainsi que les contenus les plus consultés à travers ses différents sites web.

En s’appuyant sur sa DMP, Unify annonce avoir augmenté le pourcentage d’impressions vendues aux annonceurs avec des données first party. Ces impressions sont passées de moins de 1% à 10% la première année. Au deuxième trimestre 2021, ce volume était de 16%. Le taux de clics a augmenté. Une campagne publicitaire pour une marque de beauté multinationale a utilisé une cohorte générale de contacts pour ce segment. Cette campagne a augmenté le taux de clics (CTR ou Click Through Rate) de 46 % comparé à une campagne sans données.  Une cohorte de niche pour la beauté+ a permis de multiplier par 4 le taux de clics CTR. Un test similaire pour une marque d’appareil photo a montré que l’utilisation d’une cohorte générale permet de multiplier par 2 le CTR.  

Unify accède à une meilleure capacité d’analyse et de description des internautes qui consulte ses contenus. Cela doit lui permettre de créer des ciblages, des cohortes, sur mesure pour les annonceurs. Par exemple, il est possible de créer une cohorte avec des internautes dont la famille consomme des aliments biologiques, apprécie le fait de cuisiner et recherche du contenu sur les voitures électriques. Si la cohorte correspond au brief publicitaire et que les informations s’avèrent pertinentes, Unify peut l’activer au sein de sa plateforme DMP. C’est une approche agile et un facteur différenciant pour Unify.

Unify affiche son leadership sur les femmes, le bien être, l’alimentation, le style de vie, la technologie et les jeux

Grâce à ses différents médias, Unify touche 48 millions de visiteurs uniques en France. L’entreprise est un leader sur les femmes, la santé, le bien être, l’alimentation, le style de vie, la technologie et les jeux.  Unify fédère les activités numériques du groupe TF1. Cette entité rassemble de nombreuses plateformes média acquises au fil du temps et qui sont Aufeminin, Marmiton, Doctissimo, Parole de Mamans, MyLittleParis, Beauté Test, Les Numériques, Cnet, ZDnet et GameKult.

L’équipe Data Office d’Unify réunit 20 personnes et a pour rôle de recueillir traiter et développer les données produites par Unify (Auféminin, Marmiton, Doctissimo, …) pour mieux comprendre son audience, améliorer l’expérience utilisateur et créer des insights cross marques. Le Datalake est présent sur Google Cloud Platform et utilise BigQuery et Looker de Google pour les requêtes et le décisionnel.

Unify regroupe les sites web de Aufeminin et ses déclinaisons internationales, Marmiton, Livingly Media, My Little Paris, Merci Alfred, Doctissimo, OnMeda, Les Numériques, Cnet, ZDnet, GameKult, Parole de Mamans, Beauté Test, Netmums. Unify dispose de solutions et des services aux marques avec Ykone, Studio71, Vertical Station, Gamned!, Magnetism et TF1 Digital Factory. Enfin, il propose du social e-commerce avec MyLittleParis, Beautiful Box by Aufeminin, Gretel, Madeline et Joyce.