La donnée, carburant indispensable des algorithmes d’optimisation chez Carrefour

La donnée aide à optimiser le business chez Carrefour. C’est la démarche pilotée par Elodie Perthuisot,  directrice du groupe Carrefour en charge de la donnée, du e-commerce et de la transformation digitale.  Elle  a pris la parole à l’occasion de l’événement de présentation de la stratégie digitale de Carrefour, le 9 novembre.

Personnalisation des offres, optimisation des approvisionnements et scoring financier

La donnée est mobilisée pour personnaliser les offres aux clients, améliorer l’approvisionnement des points de vente ou affiner le « scoring » des clients lors de la proposition des services financiers de Carrefour. Côté clients, « beaucoup de gens parlent de personnalisation mais nous avons quelque chose d’unique » annonce la directrice. Quand on parle de personnalisation et de data chez Carrefour, ce n’est pas de la théorie, ce n’est pas une vision, ce sont de vrais chiffres, ajoute-t-elle.

Carrefour s’appuie notamment sur la prévisibilité de ses clients. « Les clients dans notre industrie sont très prévisibles. Si vous faites vos courses régulièrement chez Carrefour, alors je peux prédire 58% du prochain panier que vous achèterez » affirme-t-elle. Cette connaissance est un moteur du business. « Une prévisibilité de 58%, j’aime ce chiffre. Cela représente un potentiel énorme pour améliorer la rétention des clients, pour une fréquence d’achat plus élevée et des paniers d’achat plus élevés » pointe-t-elle.

« C’est aussi une information stratégique pour nos partenaires en produits de grande consommation [NDLR : les marques des produits de grande consommation]. Maintenant, vous voyez combien nous sommes prévisibles et vous savez aussi que nous le transformons en très bonne nouvelle pour notre business » souligne-t-elle. L’équipe Data de Carrefour est alors alimentée par Google. « L’équipe Data peut proposer la meilleure expérience sur internet, qu’aucun de nos concurrents traditionnels ne sera capable d’égaler » ajoute Elodie Perthuisot.  

Prévision des demandes clients et constitution automatisée des assortiments produits

La responsable veut utiliser le digital et la donnée pour refondre la manière dont Carrefour fait du business et transformer le cœur des opérations de vente. Cela touche à la précision de la prévision de la demande client, la constitution automatisée des assortiments de produits, l’amélioration des flux logistiques, ainsi que l’optimisation des prix et des promotions proposées aux clients.

« Nous avons commencé avec Google en 2019. Nous avons développé de fortes capacités analytiques. Nous avons constitué des équipes combinant data et retail » rappelle la responsable. Les équipes de Carrefour travaillent actuellement sur de l’assortiment automatique pour déterminer 80% de l’assortiment dans un magasin sans intervention humaine. « Nous pensons le lancer en 2023 et avoir un MVP [NDLR : un produit minimum ou Minimum Viable Product] en 2022 » annonce Elodie Perthuisot.

Les équipes de Carrefour sont très avancées en ce qui concerne les assortiments, souligne-t-elle. « En mai 2021, nous avons sorti une nouvelle application chez Carrefour pour optimiser l’assortiment des magasins. Nous l’appelons le ‘Netflix pour l’assortiment’. Cela fonctionne déjà dans 2000 magasins » dit-elle. L’application utilise des algorithmes pour comparer chaque magasin avec des magasins ayant des caractéristiques similaires telles que les mêmes habitudes des clients, même si les deux magasins sont très éloignés. « Nous proposons aux responsables de magasin les produits qu’ils devraient proposer dans leurs rayons. Au lieu de vous recommander des films comme Netflix, nous recommandons des yahourts ou du chocolat » sourit-elle.

Outil d’optimisation de la collecte des produits dans les rayons des magasins

Autre application, Carrefour a développé un outil avancé de « picking », c’est-à-dire de « cueillette » des produits dans les rayons, utilisant une forme d’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique ou Machine Learning, pour optimiser  les trajets dans les magasins et les centres de préparation des commandes du e-commerce.

« Dans les zones peu denses, nous faisons du ‘pick in store’ [NDLR : collecte manuelle par un opérateur des produits dans les rayons d’un magasin traditionnel]. Nous avons développé des technologies pour être plus efficaces dans le ‘pick in store’, qui optimisent les trajets, avec des étiquettes électroniques qui signalent les items à prendre. Avec ces technologies, même vous et moi pouvons prendre 100 items à l’heure » déclare-t-elle. Les équipes de Carrefour sont alimentées par la donnée et le distributeur va monter en puissance dans ce domaine. « Nous allons évoluer de 500 experts dans la donnée à 3000 experts en 2026 » précise la responsable.

La donnée sur les clients viendra aussi alimenter l’activité des services financiers de Carrefour. « Nous allons combiner les données en retail et banking en respectant le RGPD, en faisant croître le consentement des clients » présente Benjamin Dubertret, Chief Financial Services Officer, qui est également intervenu le 9 novembre. La donnée permettra de mieux cibler les clients. « Nous allons améliorer la pertinence de nos modèles de scoring en élargissant l’ensemble des données que l’on utilise, en incluant l’Open banking » précise Benjamin Dubertret.

Mise à jour des scores financiers grâce au Machine Learning

« Nous allons systématiser l’usage des scores de propension et les scores de risques, à chaque étape du cycle de vie du client. Et nous allons mettre à jour tous nos modèles de scoring avec du Machine Learning, quelque chose que nous avons  commencé à faire » annonce-t-il.

Le PDG de Carrefour, Alexandre Bompard, pour sa part, se félicite de l’évolution vers la donnée qu’il s’agisse de l’activité retail ou des services financiers. « Sur les promotions il y a 5 ans, il n’y avait pas d’algorithmes, c’était seulement de l’humain. Quand vous mettez de la data, et de l’analytique, vous changez cela, ce sera la même chose dans les magasins, dans la logistique »  présente-t-il. En ce qui concerne les services financiers délivrés par Carrefour, tels que le crédit ou le paiement en différé, « le futur est que ces services soient  encore plus digitaux et plus intégrés dans la vente. En combinant les données du retail et celles de la banque, nous pouvons faire ce que les autres ne peuvent pas faire » estime Alexandre Bompard.

Carrefour associe les données bancaires et retail. « Nous obtenons une connaissance incroyable des clients et nous l’utilisons pour améliorer nos offres bancaires. Nous concevons des solutions plus personnalisées, diversifiées et centrées sur le client tout en réduisant le coût du risque. C’est une nouvelle source de revenus » dit-il. Le distributeur se voit comme une Data Company. « Je suis absolument convaincu qu’en plaçant la donnée au centre de la compagnie, quand vous bâtissez une Data Company, vous servez dans le même temps les intérêts des fournisseurs, vous les aidez à améliorer leur marketing et à mieux contrôler leurs ventes, et dans le même temps vous servez les clients » conclut le PDG.