Quand on construit une stratégie digitale, la DMP (Data Management Platform) n’arrive pas en tête de liste chez L’Oréal, leader mondial des cosmétiques. C’est ce que souligne Lubomira Rochet, Chief Digital Officer et membre du comité exécutif de L’Oréal, à l’occasion de l’université du Médef, le 17 mars, à Paris.
Une DMP à terme
« Moi je pense que la DMP ce n’est pas le sujet, » tranche la Chief Digital Officer. Ce n’est pas que L’Oréal n’en veuille pas, le groupe rassemblera ses données au final dans une DMP. Mais le premier sujet c’est un sujet de tuyaux, estime Lubomira Rochet.
« Le premier sujet c’est d’avoir une vraie stratégie de contenu, une vraie stratégie de services, et une vraie stratégie de compréhension du client et de services que l’on va lui apporter, » énumère-t-elle.
Dès lors, ces stratégies vont créer des priorités en termes de points de contact, « et du coup de la production de contenu qui va être pertinente par rapport à ces points de contact, » pointe-t-elle. Ensuite, seulement, L’Oréal va effectivement collecter des données, les stocker, mais oui … dans une DMP. Mais la DMP n’est pas le premier sujet. Il y a de nombreux autres sujets auparavant, tels que les sites Web.
Passage obligatoire par Facebook et Google
De toutes les façons, la Chief Digital Officer est également consciente que ceux qui détiennent un maximum de données sur ses clients, ce sont des Facebook ou des Google. « Malgré tous les efforts que l’on fera, le contenu fantastique que l’on produira, et les applications extraordinaires que l’on sortira, nous resterons des nains de jardin en termes de données, par rapport à des Facebook ou des Google qui ont entre 1 milliard et 2 milliards de visiteurs uniques par mois, » reconnaît-elle. Dès lors, s’il faut passer par eux est une question qui ne se pose même pas, dit-elle. « Le partenariat est évident et naturel, » estime-t-elle.
L’Oréal est en train de mettre en place des programmes sur l’acquisition de la Data annonce-t-elle. « Le contenu c’est fondamental surtout dans notre métier où la prescription et la recommandation jouent un rôle énorme, » rappelle-t-elle. Et de décrire comme clé dans sa stratégie toutes les plateformes de contenu, les sites Web de L’Oréal, ses réseaux sociaux, et en insistant sur les applications de messaging telles que WhatsApp, Wechat, Line, Messenger, … « Tout cet écosystème de contenu que l’on va produire va générer beaucoup de data, » dit-elle.
Données chez les distributeurs et les agences média
Et de souligner que le digital est une chance historique pour L’Oréal. »Nous n’avions que très peu de données. Les données étaient chez nos distributeurs ou chez les agences médias. Le digital est une opportunité majeure de se connecter directement avec nos consommateurs, » reprend-elle.
Lubomira Rochet liste les nombreuses manières de se connecter directement avec le consommateur. Si on pense naturellement au e-commerce, elle admet que c’est une voie, mais ce n’est pas la voie majeure, « parce que dans notre e-commerce le direct pèse beaucoup moins que ce que l’on appelle l’indirect, donc la manière dont on va faire du commerce avec des Sephora.com ou des Carrefour.com ou des Amazon.fr, » indique-t-elle.
Les options sont alors nombreuses. Le e-commerce direct est une option. Les Applications mobiles sont une option, les objets connectés sont une option. « Et tout ce qui va être le contenu, » conclut-elle. L’Oréal est particulièrement sensible aux atouts des influenceurs et en premier lieu des bloggueuses.
