La direction Data de France Télévisions adopte une organisation « en médaillon »

Ces trois dernières années, l’organisation Data de la direction du numérique de l’audiovisuel public a été fondamentalement revue. Etape après étape, les équipes, l’organisation avec les métiers et la plateforme Data ont été remodelées et le téléspectateur est replacé au centre du dispositif.

En 2020, il n’existe pas encore de direction Data en tant que telle chez France Télévisions. Une équipe Data était rattachée à la direction marketing. Sophie Tellier rejoint le groupe et désormais Directrice Data de France Télévisions, elle va créer une direction Data transverse au sein de la direction du numérique.

Des communications initialement orientées sur les produits

 « La Data ne se destine pas qu’au marketing seulement, mais elle doit irriguer l’ensemble des métiers du numérique. Or, les expertises Data étaient diluées un peu partout dans l’organisation » décrit-elle. « Les prises de parole dans les newsletters et les emails des abonnés étaient orientées sur les produits et non pas sur l’utilisateur. Il n’y avait pas encore de recherche d’une vision à 360° sur l’utilisateur, et de pouvoir adapter les contenus en fonction de ses appétences et de sa consommation. »

Le niveau de maturité Data de la direction du numérique apparait à cette époque assez faible. La Data Platform en place est finalement assez peu alimentée en données sur les utilisateurs. Les utilisateurs n’ont pas l’obligation de se connecter à la plateforme pour accéder aux contenus, ce qui complique énormément la connaissance client et la volonté d’aller vers une vision à 360° de l’utilisateur. En outre, dans le groupe, la Data était un peu considérée comme une boîte noire, sans grande visibilité sur ses applications possibles.

Une mission de la direction Data est alors fixée. Il s’agit d’accroître la connaissance utilisateur en augmentant la récupération des données de profils et de comportement des utilisateurs pour adapter le message adressé à chacun, avec le bon contenu, le bon canal et avec la bonne offre. Cette orientation doit également donner les moyens au marketing de personnaliser les dispositifs de communication. La régie publicitaire doit aussi pouvoir mieux valoriser les espaces publicitaires. Enfin, il faut pouvoir mesurer la performance des actions entreprises et des activités du numérique.

Un Data Lake accessible au Data Lab et un RCU (Référentiel Client unique)

Sophie Tillier va alors s’attacher à construire ce socle de données utilisateurs, et aussi restaurer la confiance avec les métiers en jouant sur la transparence, expliquer aux métiers les actions de la direction Data et mettre en place une première organisation pour mener à bien ce projet. La démarche s’articule alors autour d’un Data Lake alimenté par des sources de données diverses. On citera le logiciel Gigya, la solution de gestion des consentements et de CIAM (Customer Identity and Access Management) de SAP, les outils de mesure Médiamétrie eStat, At Internet, et les plateformes publicitaires Google Ads et Facebook Ads.

Un Data Lab est mis en place pour explorer les données centralisées dans ce Data Lake et réaliser des études ad hoc. Par ailleurs, un RCU (Referentiel Client Unique) est mis à disposition des métiers à des fins de ciblage par les équipes CRM et acquisition. « Cette première étape nous a permis de disposer d’une Data Platform enrichie de nouvelles données, de commencer à amasser des informations sur nos utilisateurs et leur comportement » confie Sophie Tillier.

En parallèle, la direction Data commence à évangéliser les métiers quant à l’importance de la Data pour eux. En outre, le travail sur la qualité de la donnée bat son plein. Jusque-là, aucun contrôle n’était réalisé sur les données saisies par les utilisateurs de France.tv lors de leur inscription. Des contrôles sont mis en place. Il s’agit notamment d’éviter de se retrouver avec un code postal qui contient le texte « Ça ne vous regarde pas ! »

La direction Data devient un goulet d’étranglement

Toutefois, les limites de cette organisation vont rapidement apparaître. L’équipe Data était à la fois missionnée pour intégrer de nouvelles données dans le Data Lake, mais aussi pour effectuer les cadrages de projets avec les équipes métiers internes. De fait, ce double rôle constitue un goulet d’étranglement pour les nouveaux projets. Une autre difficulté était de ne pouvoir s’appuyer sur des responsables applicatifs pour obtenir des réponses sur les sources de données. Enfin, il y avait toujours assez peu de contrôles sur la qualité des données.

Il est alors temps de faire place à une approche plus pluridisciplinaire. La décision est prise de faire évoluer l’organisation avec la mise en place d’équipes pluridisciplinaires, en intégrant des compétences sur la gouvernance des données, avec des postes de Data Stewards et de Data Managers. Deux nouvelles équipes sont créées, l’une est dédiée au pilotage et l’autre à la personnalisation, avec des Data Engineers, des PO (Product Owners) et des Data Stewards qui permettent de soulager l’équipe Data sur le cadrage des nouveaux besoins métiers.

Cette organisation a permis de mettre en place une première segmentation, de créer des tableaux de bord (dashboards) sur la connaissance utilisateur. Désormais obligatoire, le login des utilisateurs sur la plateforme a permis de progresser, notamment sur la personnalisation des campagnes CRM et l’acquisition, sur le lancement de campagnes de réactivation des utilisateurs inactifs, etc.

Duplication de certains traitements

De même, tout le volet dashboarding a été rationalisé, avec l’obligation d’aller chercher les données dans le Data Lake, avec des règles de qualité et de contrôle. « Si la charge de travail a pu être mieux répartie entre les équipes, cette organisation a dupliqué certains traitements » reconnaît la responsable. « Cela a introduit des surcoûts avec différentes équipes qui pouvaient travailler sur les mêmes indicateurs chacune de leur côté » relève-t-elle.

Tout le monde devait se sentir concerné par la Data. « Il nous fallait franchir une nouvelle étape pour être plus efficaces et faire que tous les acteurs du numérique soient impliqués dans cette stratégie Data à la fois dans la collecte et l’utilisation de la donnée. » La responsable en conclut qu’il est devenu indispensable de mettre en place une gouvernance de la donnée et une organisation plus efficiente pour limiter les surcoûts et responsabiliser les équipes métiers. L’architecture technique doit aussi évoluer pour prendre en compte cette évolution.

Une gouvernance alignée sur le modèle en médaillon

France Télévisions s’aligne sur « l’architecture en médaillon ». Celle-ci est très en vogue actuellement dans les directions Data, avec une architecture à 3 niveaux Bronze / Silver / Gold. L’équipe Data intervient sur la zone Bronze. Elle travaille sur les ingestions des données brutes dans le Lake House. Les données passent ensuite sous le contrôle des équipes Data Domain qui assurent un premier niveau de transformation dans la zone Silver.

« Dans ces équipes, il y a des responsables sur chaque périmètre de données, qu’il s’agisse de Data Engineers, de Product Owners ou de Data Stewards. Ce sont les sachants sur leur périmètre et les référents internes sur leurs périmètres de données. Leur mission est de fournir des données de qualité pour la zone Gold telles que référencées dans notre Data Catalog. »

Pour la responsable, une telle approche permet de mieux gérer le cycle de vie de la donnée, ainsi que sa qualité de bout en bout, depuis son ingestion jusqu’à sa diffusion. Les équipes pilotage et personnalisation sont toujours présentes, mais elles sont soulagées de la partie traitement des données. En parallèle, un effort d’acculturation et de formation a été mené, avec la nomination de Data Owners au sein des métiers pour renforcer le rôle des métiers dans la stratégie Data de la division du numérique.

Disposer de données propres avant de passer à l’IA

« Nous avons mis 2 à 3 années à bâtir et solidifier ce socle. Nous voulions disposer de données propres avant de songer à l’IA et nous lancer dans des projets complexes » explique Sophie Tellier. Parmi les réalisations de cette nouvelle organisation, le moteur de recommandation en ligne sur France.tv, l’usage de l’IA générative sur l’enrichissement des descriptions des contenus, etc.

L’organisation Data de France Télévisions est maintenant alignée sur le modèle en médaillon à trois niveaux : Bronze / Silver / Gold/ « Les enjeux de la direction du numérique sont de faciliter la lisibilité de nos offres et l’accès à nos contenus. L’enjeu est aussi de construire une relation différente avec les chaînes et d’aller dans une relation plus one-to-one avec les utilisateurs. Cela, nous le faisons en nous appuyant sur la Data et l’innovation » conclut Sophie Tillier, Directrice Data de France Télévisions.