La collaboration Data dans la publicité : un travail en cours, trop de technologies d’identifiants

Les silos techniques et les silos organisationnels compliquent la tâche lorsque l’on souhaite optimiser sa stratégie publicitaire. C’est le constat issu des échanges entre Pascale Miguet, CEO de Zenith, agence publicitaire du groupe Publicis, et Martin Clamart, directeur délégué du digital chez Mpub, la régie publicitaire du groupe Le Monde. Ils se sont exprimés le 18 mars à l’occasion du grand prix de la Data pour le marketing organisé par le média Influencia.

Un appel aux annonceurs pour trancher entre les identifiants web

Chaque intervenant dans la chaîne de valeur de la publicité s’active afin de pouvoir employer au mieux ses données et collaborer sur ce sujet avec des partenaires. Mais on est loin du but alors que les cookies tiers disparaissent et que le marché n’a pas réellement tranché sur la manière d’assurer la suite pour suivre les internautes sur le web. Martin Clamart lance un appel aux annonceurs pour qu’ils choisissent deux ou trois technologies d’identifiants prioritaires pour suivre les internautes sur le web.

« Pour avoir le parcours consommateur, nous sommes exposés à différentes data, différentes informations. Il faut absolument qu’elles soient unifiées. Mais unifier, ça veut dire aussi qu’elles soient lisibles parce qu’on a différents paramètres » présente Pascale Miguet. « On peut avoir des chiffres, on peut avoir des éléments qualitatifs. On peut avoir beaucoup de données différentes qui ont des formes très différentes. Et la difficulté, mais en même temps, aujourd’hui, ce qu’on arrive à solutionner, c’est de la rendre lisible, la rendre accessible pour que nos campagnes soient efficaces » dit-elle.

Le défi en cours est de parvenir à faire collaborer les outils Data de deux partenaires. « On travaille tous dans des entreprises qui parfois sont silotées par rapport à des leviers marketing. Nous essayons de lever ce frein organisationnel. Au-delà, il y a le frein technologique. Tout le monde a ses outils. Tout le monde essaie de faire toujours mieux. Le problème, c’est que mettre en commun toutes ces technologies, c’est compliqué. Aujourd’hui, on n’y est pas, mais il y a plein d’espoir, donc on travaille » reconnaît-elle.

Désiloter les environnements technologiques

Désiloter les environnements technologiques est réellement un enjeu confirme Martin Clamart. « Désiloter déjà les environnements technologiques. Je suis bien d’accord avec toi, c’est un bon casse-tête » réagit-il en réponse à Pascale Miguet. Il reprend également l’enjeu des silos organisationnels et les contraintes lors de la vente d’une audience présente sur différents canaux. « C’est un casse-tête à vendre » confirme-t-il, à l’heure où Le Monde monte en puissance sur les contenus vidéo. 

Pour commercialiser ces contenus cela devient difficile car les responsables achat des médias sont fractionnés actuellement, untel chez l’annonceur ou l’agence achète la vidéo, quand un autre gère Youtube, qu’un autre s’occupe des réseaux sociaux, un autre du display et que pour l’audio, c’est encore un autre département.

Dans cet univers de la publicité où la collaboration Data est sur toutes les lèvres, cela pose la question de l’identifiant unique afin de suivre les internautes sur le web. Comment procéder ? « Il y a une besoin d’intéropérabilité. Tout le monde en parle depuis le début. La collaboration est clé dans tous les sujets data, c’est sûr. Et pour qu’on puisse échanger de la donnée, il faut effectivement un véhicule » commente Martin Clamart.

Se mettre d’accord sur le remplaçant du cookie tiers

Le cookie tiers est en passe de disparaître et de nombreux dispositifs de remplacement sont proposés. « Donc, effectivement, il faut qu’on se mette d’accord un peu sur des choses. C’est le sujet car des technologies qui marchent, il y en a plein. Des technologies qui ont du reach, il y en a moins. Mais des technologies qui sont précises, ce ne sont pas les mêmes, mais ça marche aussi. Donc, il y a un besoin effectivement d’harmoniser » dit-il.

Le Monde, en tant qu’éditeur, est en bout de chaîne. « Nous, on veut bien utiliser l’identifiant que le marché utilise » réagit le responsable digital. Le Monde réalise de nombreux tests d’identifiants mais in fine, si un annonceur comme Intermarché décide d’une technologie, il faut être compatible avec. « Ce n’est pas moi qui vais dicter sur le marché ce qu’il faut faire. Je peux donner toutes les recommandations que je veux, mais on a besoin aussi du lead des annonceurs et des agences » dit-il. Il devrait y avoir deux ou trois solutions prioritaires en matière d’identifiants, pense-t-il.  

La régie publicitaire du Monde a choisi de s’orienter en fonction de la taille des acheteurs potentiels, c’est-à-dire en tenant compte des plus gros DSP. Google étant le plus gros DSP aujourd’hui, la régie va se mettre en ordre de bataille sur la Privacy Sandbox, qui est la solution proposée par Google. « Je ne suis pas là pour débattre technologiquement parce que ce n’est pas mon sujet. Mon sujet, c’est: est-ce que ça va être utilisé ou pas ? Oui et bien Ok. Après, il y a The Trade Desk qui est le deuxième DSP. Ok on y va » illustre le responsable.

Une aide du marché est nécessaire pour choisir deux ou trois identifiants prioritaires

« Et il y a d’autres technologies, de type First ID ou Utik. Il y en a plein qui ont leurs avantages et leurs inconvénients. Cela nous demande du temps, de l’argent. Ces technologies, ce n’est pas gratuit alors que le cookie ça l’était. Cela change aussi nos business models » prévient-il. « Un petit peu d’aide du marché, d’annonceurs qui disent qu’ils en choisissent deux ou trois [Identifiants}, on est preneurs » lance-t-il.

Ces nouvelles technologies soulèvent de nouvelles questions. La solution proposée par The Trade Desk pose ainsi des questions de réglementation et de respect du RGPD. « Son identifiant est basé sur les emails lâchés, qui pose des questions de réglementation, de reach, etc » pointe Martin Clamart.

« Cet email haché, ce n’était pas quelque chose de prévu dans notre CMP [Consent Management Platform ou plateforme de gestion des consentements]. Donc, cela fait huit mois que nous sommes dessus pour changer la CMP. La CMP va changer. Il faut déjà se mettre en conformité légalement » décrit-il, en rappelant que le RGPD, c’est la base.

Mettre à jour sa gestion des consentements face aux nouveaux identifiants

L’usage de l’email haché d’un internaute a lui seul pose déjà de multiples questions juridiques. Si quelqu’un a dit oui aux cookies, peut-on utiliser son email haché ? Cela dépend des interprétations des textes de la réglementation. Idem, si l’internaute a donné son accord pour de l’optin, peut-on utiliser son email haché ? « Cela demande un vrai travail de fond. Ces technologies sont basées sur tel ou tel identifiant, donc il faut les rajouter dans la gestion des consentements demandés ou pas. C’est aussi une grosse contrainte » conclut-il.