Intermarché satisfait de son dispositif « mobile to store » dopé aux données Iris

Mener une campagne publicitaire « mobile to store » nécessite toujours d’associer plusieurs technologies et prestataires afin d’atteindre son but. Pour preuve, la campagne menée par l’enseigne Intermarché qui a fait appel à l’agence  média Zénith, du groupe Publicis, pour faire venir dans ses supermarchés grâce à une activation sur les mobiles.

Une amélioration inédite des performances grâce aux données Iris

Une amélioration inédite des performances a été obtenue en utilisant les données Iris de l’Insee. Pour les magasins d’Intermarché concernés par cette campagne, des zones de chalandise très précises ont été définies selon un découpage Iris minutieux et ces zones ont été classées selon leurs performances.  Le ciblage a eu lieu selon la zone Iris, les audiences et des formats publicitaires différents.

Pour cela, l’agence Zénith a eu recours à la startup Vectaury qui géo-localise et diffuse des messages publicitaires sur les mobiles des prospects et à la solution de Kairos Fire qui mesure le nombre de clients qui viennent en point de vente. Dans le cadre de cette campagne, le ciblage a été affiné en s’appuyant sur les données Iris de l’Insee.

Pour les supermarchés Intermarché ciblés, les zones de chalandise ont été définies selon un découpage basé sur les données Iris. Iris est l’acronyme pour « Ilots Regroupés pour des Indicateurs Statistiques ». Il s’agit de l’unité géographique de base utilisée par l’Insee pour les recensements de population et la diffusion de données.

Les communes françaises sont découpées en îlots de données Iris

Les communes d’au moins 10 000 habitants et une forte proportion des communes de 5 000 à 10 000 habitants sont découpées en Iris. La France compte ainsi 16 100 Iris. Par extension, afin de couvrir l’ensemble du territoire, on assimile à un Iris chacune des communes non découpées en Iris. Il existe trois types d’Iris. Il y a les Iris d’habitat. Leur population se situe entre 1800 et 5000 habitants.

Les Iris d’habitat sont homogènes quant au type d’habitat. Leurs limites s’appuient sur les grandes coupures du tissu urbain telles que les voies principales, les voies ferrées, les cours d’eau, etc. Il y a les Iris d’activité. Ils regroupent plus de 1000 salariés et comptent au moins deux fois plus d’emplois salariés que de population résidente. Enfin, il y a les Iris divers. Il s’agit de grandes zones spécifiques peu habitées et ayant une superficie importante  comme les parcs de loisirs, les zones portuaires, les forêts, etc.

Outre l’usage des données Iris, la campagne a fait varier les formats et les messages publicitaires grâce à un dispositif de création dynamique  DCO (Dynamic Creative Optimization). Dès lors, 2600 combinaisons de messages publicitaires ont été générées de manière instantanée et dynamique. Le ciblage affiné à partir des données Iris a fait l’objet d’un A/B test afin d’évaluer la pertinence de son usage.

Le segment optimisé affiche des performances supérieures

Un premier segment a été créé à partir des données optimisées des zones de chalandise au niveau Iris et un second segment a été défini sans ces données optimisées. Le groupe optimisé a généré 4 fois plus de visiteurs incrémentaux en magasin. Cela a multiplié par 4 le chiffre d’affaires par rapport au groupe non optimisé.

Côté média, le niveau d’engagement était également plus élevé. Le taux de clic était supérieur de 25% par rapport au groupe non optimisé pour une diffusion ayant donné lieu à 6,5 millions d’impressions. Ce cas d’usage de « mobile to store » a reçu le grand prix le 23 mars à l’occasion de la cérémonie des « mobiles d’or » organisée chaque année par Pascal Gayat.