Le laboratoire pharmaceutique Arkopharma écoute sur le Web ce que ses clients pensent de ses produits. Il se concentre sur les forums et Doctissimo en particulier. Il s’agit de détecter les insights importants, d’identifier les influenceurs et de décider des actions opérationnelles.
Quand une entreprise veut savoir que ses clients disent de ses produits sur internet, il faut se concentrer sur les bruits pertinents, et ne pas vouloir tout écouter. C’est ce que conseille Jérôme Gast, digital marketing manager du laboratoire pharmaceutique Arkopharma. Il s’exprimait sur la scène du salon e-marketing 2014. Arkopharma a déployé une plateforme ad hoc afin de réaliser cette écoute et décider des actions opérationnelles.
Ce que les clients pensent des produits
« On se doit d’écouter ce que pensent les internautes de nos produits » débute le responsable, mais « il faut se focaliser sur les choses intéressantes. Tout écouter n’est pas possible, il y a une trop grosse masse d’informations, » ajoute-t-il.
« Quand on commence, on veut faire une écoute 360 degrés. Ce n’est pas possible. Vouloir tout écouter en temps réel, ce n’est pas possible » insiste-t-il. D’ailleurs, il attire l’attention sur le fait que seul Twitter propose un moteur de recherche qui fonctionne en temps réel. « Google procède par indexation des contenus, puis les pousse sur ses serveurs. »
Doctissimo, le forum le plus important
Arkopharma s’est attaché à écouter les forums et en particulier Doctissimo, où l’on trouve la voix du client. « C’est le forum le plus important, avec 10 millions de visiteurs uniques par mois » pointe le responsable. Et tant pis pour des blogs moins visibles où peut écrire une bloggeuse qui peut vous faire du mal, mais ce n’est pas grave si elle n’a pas de visibilité. « Il faut identifier le bruit pertinent. »
On se retrouve alors devant une masse d’informations. « On y trouve des médecins autoproclamés, on n’intervient pas sinon on ne ferait que ça, et cette masse d’informations s’autoalimente, » constate Jérôme Gast. Mais « il faut pouvoir contrer car il y a des choses fausses. » Ceci dit, pour trouver un outil d’écoute, cela a été le parcours du combattant.
Les grands éditeurs d’abord
Quand le projet a été lancé, il y a deux ans, le laboratoire a d’abord rencontré les grands acteurs du secteur tels que Synthesio, Digimind ou AMI. « Mais le coût est le premier écueil » regrette le responsable. Les grands acteurs ont proposé des offres sur étagère, packagées, disproportionnées par rapport à la taille d’Arkopharma. Un autre point qui posait question était la qualité du sourcing, ces grands noms s’appuient sur d’autres sociétés pour l’indexation, indique-t-il.
Il en retient que ce sont de beaux outils, avec beaucoup d’insights. Ce n’est cependant que le milieu du gué, car il faut ensuite détecter les subtilités de la langue française, et décider des actions opérationnelles. « Par exemple, faut-il répondre ou publier de l’information ? Si il y a beaucoup de questions, il peut être nécessaire d’apporter de l’information » note-t-il.
Le laboratoire s’est finalement tourné vers Synomia, une société créée par des anciens du CNRS. « Ils ne voulaient pas pousser vers nous une offre packagée, et ils avaient une volonté de faire du sur mesure » se félicite Jérôme Gast. La société retenue analyse les données non structurées.
Identifier les influenceurs
« On a écouté les conversations. Dans une deuxième étape, il s’agit de récolter les insight pertinents pour zoomer sur ce qui nous intéresse. Nous mettons une tonalité positive ou négative. On y ajoute la cartographie sur les carrefours d’audience, sur une marque, une thématique, afin d’identifier ensuite les influenceurs, puis de passer aux actions opérationnelles » décrit-il.
Les actions opérationnelles peuvent consister en un apport d’information ou dans une réponse. Sachant que la communication est très réglementée dans le domaine de la santé. « La réponse aux clients est chartée, car nous évoluons dans un cadre technico réglementaire. Par exemple, nous n’avons pas le droit de répondre à une question sur un médicament, il faut le signaler. Nous voulons une communication normée, pour répondre de manière cohérente » décrit-il. Il ajoute : « Il est crucial d’écouter les clients non satisfaits. »
Un coût entre 40 000 et 50 000 €
Pour le coût d’une solution, et un système qui fonctionne, il estime le coût entre 40 000 et 50 000 €. Akopharma est un laboratoire pharmaceutique, leader de la phytothérapie et des compléments alimentaires. Le laboratoire emploie 1500 collaborateurs et réalise 200 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Photo, Jérôme Gast, digital marketing manager du laboratoire pharmaceutique Arkopharma.
