Havea, spécialiste de la santé, massifie ses contenus marketing avec l’IA générative

Le groupe Havea, spécialiste des produits de santé et de bien être, s’est attaqué au défi de produire en masse des contenus marketing, textes et images, dans un contexte international, pour tous les médias et les sites e-commerce, et adaptés à la cible visée.

Plusieurs IA génératives mobilisées pour massifier les contenus marketing

Le groupe s’est tourné vers l’IA générative accompagné par la société de services Ekimetrics. C’est l’IA générative GPT-4o d’OpenAI qui est employée pour l’écriture de textes complétée par d’autres LLM (Grands modèles de langages) pour du RAG (IA générative qui permet de remonter aux sources d’une information) et Midjourney afin de délivrer les visuels personnalisés selon les personae marketing. Résultat un gain de temps significatif  et une couverture de toute la gammes de produits ce qui n’était pas possible auparavant, avec une division par 5 des délais de création de contenus pour être présent sur tous les points de contact.

Havea est un spécialiste européen de la santé naturelle. Il fabrique et commercialise des compléments alimentaires et des produits de soin et pour l’hygiène infantile, avec un angle naturel et écologique. Havea réalise 330 millions d’euros de chiffre d’affaires, employant un peu plus de 1 000 personnes avec un site de production en Vendée. Ce chiffre d’affaires est réalisé au travers de sept marques de compléments alimentaires et de Baby Care.

Les marques de compléments alimentaires adressent chacune un consommateur qui lui est propre et donc avec un modèle d’affaires associé qui est unique. Certains produits sont prescrits par des ophtalmologues ou des gynécologues, d’autres sont recommandés par les équipes officinales, donc en pharmacie et pour d’autres c’est le consommateur qui est autonome dans sa prise de décision et le choix de ses produits.

L’e-commerce doit devenir le canal de vente majoritaire

Afin de mener sa croissance, le groupe s’appuie sur ses systèmes propres, et développe ses marques sur les marketplaces, telles que Amazon ou des sites de parapharmacie en ligne. Sur les trois dernières années, Havea est passé de 3% à 30% de ventes réalisées en e-commerce, donc une centaine de millions sur la totalité de chiffre d’affaires. L’objectif est que l’e-commerce soit la majorité des ventes dans trois ans, en 2027.

Le recours à l’IA a été engagé face à la multiplication des canaux de vente, en particulier sur l’e-commerce, la multiplication des points de contact avec le consommateur et les 1800 références produits à gérer. Les équipes marketing doivent produire les contenus adaptés. De plus, dans le cadre de l’internationalisation du groupe, il s’agit de parler aux clients de 50 pays, dont les plus importants sont l’Allemagne, la Chine, l’Italie, la Belgique et le Canada, et, en 2025, les États-Unis.

Le consommateur dans chacun de ces pays est complètement différent. Ses attentes, les ingrédients et les produits qu’il recherche, la manière de communiquer avec lui sont aussi complètement différents. Il ne s’agit donc pas d’’une seule question de traduction des contenus marketing, mais aussi d’une question d’adaptation et de personnalisation, ou en tout cas de localisation.

Les contenus produits doivent être conformes à la réglementation

L’IA est là pour épauler les équipes marketing afin de répondre à tous ces points de contact avec le consommateur. S’y ajoute une contrainte supplémentaire dans le domaine de la santé, qui est extrêmement réglementé, le fait que la communication respecte la réglementation, qu’elle soit conforme et transparente. « L’enjeu était de massifier du contenu mais aussi de le contrôler, avec un besoin de réussite de 100 pour cent » souligne Michaël Cosentino, Strategy and Business Development Director chez Havea Group.

« C’est pour cela que l’on a travaillé sur toute la chaîne de valeur du marketing dans nos équipes » poursuit-il. Il a pris la parole lors du salon Tech For Retail dont La Revue du Digital est partenaire presse. Afin de nourrir ces IA génératives, il a fallu les connecter aux bases de données de Havea afin de disposer de la Data ad hoc. La nouvelle plateforme créée par Ekimetrics pour le marketing a été connectée directement aux bases de données internes de l’entreprise. Les bases de données étant le PIM, le Product Information Management System. C’est la base de données qui stocke toutes les informations produits de l’entreprise. Il a fallu également se raccorder aux bases de données scientifiques et réglementaires.

De plus, ces données métiers sont vivantes. Il a donc fallu monter en parallèle un chantier de Data gouvernance pour assurer la qualité de ces données et la pérennité de la solution dans le temps. L’enjeu est de produire des contenus 100% conformes et précis. La sortie de l’IA doit être extrêmement qualitative, précise, exacte, conforme et avec le minimum de travail requis pour les métiers derrière pour vérifier ce contenu.

Segmentation des bases de données, routing d’intention et agents

Afin d’atteindre cet objectif, la base de données a été segmentée. Cela paraît basique, mais en fait, chaque cas d’usage est connecté à une base de données qui est différente. Cela est destiné à éviter d’aboutir à des hallucinations entre les différentes bases de données. Un deuxième levier technique utilisé, est le « routing d’intention ». Le routing d’intention, c’est permettre à l’outil de comprendre, à travers la question posée à quoi fait référence ce type de questions pour orienter la réponse et le traitement de la question dans différents types de pipeline dans l’outil développé par Ekimetrics. Cela permet d’avoir des réponses qui sont plus précises. Un troisième levier utilisé, ce sont les agents.

Un agent est un algorithme entraîné pour avoir une expertise spécifique. Il va contenir les règles business métier. Dans le cas du groupe Havea, Ekimetrics a construit trois agents: un agent produit, un agent sur les actifs et un agent sur les pathologies. L’usage des différentes bases de données, du routing d’intention  et des agents, vise à améliorer la précision et la conformité. L’interface utilisateur a été également mise au service de la conformité et de la précision en permettant d’avoir rapidement accès aux références des sources, afin de permettre aux métiers de vérifier l’exactitude du contenu qui a été produit.

De plus, des librairies de « prompts » (les commandes de l’IA générative) sont intégrées. Elles permettent de guider les métiers quand ils se connectent à cette solution pour générer un contenu qui leur convient.
On peut ainsi produire du contenu textuel pour les réseaux sociaux, une fiche pour Amazon, et une production de blog. L’utilisateur entre le contexte et les spécificités et il voit tout de suite le contenu qui est généré, qui est un contenu qui est prêt à être posté sur les réseaux sociaux. Dans le même temps, sur le même écran, la vérification des sources possibles par le métier est affichée.

Les USP des produits sont présents dans la fiche Amazon

Pour la fiche produit Amazon, l’information est ainsi sourcée sur la base de données de produits. Cela permet de spécifier les USP du produit (Unique Selling Proposition, qui est l’atout du produit dans la stratégie marketing, ce qui le différencie de la concurrence), les caractéristiques du produit et les allégations légales. Les allégations légales doivent être extrêmement spécifiques et conformes pour chaque produit.

Ce premier cas d’usage vise à massifier le contenu textuel. Le second est destiné à massifier le contenu visuel. L’enjeu était de produire des packs visuels, des packs produits en 3D pour ensuite les décliner sur une infinité de mises en scène. Le processus de création a été refondu. La chaine de production comprend la modélisation d’un pack en 3D, l’habillage de ce produit avec le packaging dédié suivant le patron modélisé et ensuite, l’export de ce produit dans une mise en scène sur l’outil d’IA générative Midjourney.

Une fois que ces trois étapes sont maitrisées, il devient possible de travailler sur les 1 800 références du groupe Havea dans n’importe quelle langue et de travailler des mises en scène très différentes et qui vont être adaptées au contexte de communication avec le consommateur. Le métier des designers est transformé. Ils conservent ce qu’ils avaient avant, et ils ont besoin d’une formation sur le logiciel 3D, et sur les prompts pour arriver personnaliser la mise en scène sur laquelle ils vont travailler leurs produits, et la communication avec leur consommateur ou leur patient.

Modélisation 3D réalisée avec Substance d’Adobe

La modélisation des patrons produits s’effectue avec le logiciel Substance d’Adobe. Le patron va être réutilisé sur plusieurs dizaines de références. Il va être habillé et on y place les produits. Puis, il est exporté sur Midjourney avec un prompt qui lui est propre. Cela peut ensuite être diffusé sur un site, une fiche produit pour une marketplace ou un post Instagram.

« On a multiplié notre capacité à produire des assets textuels, en divisant par 5 le temps passé à produire un contenu textuel. Même chose sur la partie visuelle et surtout sur l’exhaustivité de notre portefeuille [de produits], ce qui n’était absolument pas possible avant » se félicite Michaël Cosentino. « En faisant cela, on réduit aussi le time-to-market en produisant des actifs marketing de meilleure qualité. On augmente aussi la conversion sur nos différents canaux de vente » ajoute-t-il.

« On a porté ce projet avec Ekimetrics en central, mais en sélectionnant des ambassadeurs au sein de chacune des marques pour être sûr de répondre à toutes leurs problématiques » dit-il. Un des conseils d’Ekimetrics dans ce type de projets est de former les équipes à l’écriture de prompts pour l’IA générative. Les outils développés sont mis entre les mains des 200 personnes qui travaillent au service des marques chez le groupe Havea.

Les silos entre les marques sont cassés

Le projet a d’autre part cassé les silos entre les marques. Auparavant, chaque marque travaillait en silo. Désormais, à travers le nouvel outil, chaque chef produit peut avoir connaissance de tout ce qui se fait dans le groupe. Finalement, chacun peut poser une question (requêter) en langage naturel à une base de données produits et connaître tous les produits du groupe.

Dans le même temps, la solution permet de répondre aux questions sur les produits, sur les actifs et sur les pathologies, finalement, toutes les questions que peut poser un client, que ça soit un professionnel de santé ou que ce soit un consommateur. Et donc, en mettant cet outil dans les mains du service conso, cela leur donne un outil supplémentaire pour répondre plus rapidement aux questions que posent les différents clients.

Au final, les contenus délivrés par les IA génératives chez Havea contiennent malgré tout des hallucinations. « Parce qu’il y a des produits qui sont tellement similaires en termes de nom, en termes de contenu, que parfois, si on veut vraiment être extrêmement précis, on peut avoir des hallucinations un peu entre les produits » explique-t-on côté Ekimetrics. « À ce stade, et surtout parce qu’on est dans ce secteur de la santé qui est réglementé, ce n’est pas le cas de tous les secteurs, nous avons une relecture de tous les contenus qui sont envoyés » conclut Ekimetrics.