Le distributeur Fnac Darty propose une plateforme de données clients aux marques dans le cadre de sa stratégie Data. Ce dispositif est dédié à la génération d’insights pour ses partenaires et à l’activation de leurs campagnes. La régie publicitaire omni-canal Retailing by Fnac Darty est à la manoeuvre. Elle a été créée en 2019 par Fnac Darty.
Les sociétés Fnac, Darty et France Billet représentent un média de première importance grâce à une audience mensuelle moyenne de près de 23 millions de pages vues dédupliquées et 36 millions de clients encartés. C’est un média pertinent pour de nombreux annonceurs pour leurs campagnes en omni-canal.
Les fournisseurs de Fnac Darty avaient besoin de comprendre leurs campagnes
De fait, la Data est un actif que le groupe de distribution Fnac Darty cherche à valoriser au mieux. « Nous avons développé la plateforme [Customer Data Platform ou Plateforme de données client] pour répondre à la problématique de nos partenaires qui avaient besoin de comprendre l’activation de leurs campagnes » résume Alexandra Suire, Directrice du Retail Média de Retailink, du groupe Fnac Darty.
« Cette compréhension permet de créer des stratégies marketing directement liées à cette compréhension de l’écosystème »
Un lac de données, un Datalake contenant les données relatives à l’ensemble des clients des enseignes du groupe a été constitué. Il est mis à jour quotidiennement. Fnac Darty s’est tourné vers l’éditeur de logiciels Mediarithmics qui commercialise une solution de type CDP (Customer Data Platform ou plateforme de données client).
Collecte des données sur tous les points de contact avec le client
La plateforme CDP collecte des données sur tous les points de contact que peut avoir le client d’une marque ou un visiteur des sites Fnac Darty. Elle unifie cette donnée et l’articule autour d’un profil utilisateur. « Nous travaillons avec Fnac Darty depuis 2019, au moment de la création de la régie Retailink » rappelle Marie Guimbert, Chief Customer Officer chez Mediarithmics.
« La CDP permet de cibler les audiences spécifiques demandées par les annonceurs, notamment en programmatique«
Mediarithmics a travaillé étroitement avec la société de services Converteo sur une plateforme self-service mise en ligne il y a deux ans à disposition des annonceurs et des marques. « Les marques qui collaborent avec Fnac Darty peuvent trouver sur ce service des insights sur leurs clients, sur leurs parts de marché, leurs ventes au sein de l’écosystème Fnac Darty et des mesures de performance des campagnes » présente Marie Guimbert de Mediarithmics.
La plateforme offre actuellement deux modules distincts : insights et activations. Cela donne aux marques l’accès à des analyses des ventes, aux niveaux des stocks, à l’activité e-commerce et aux profils des clients. Deux cents segments de clients préconstruits leurs sont proposés.
Une plateforme qui va au-delà de la seule conversion
Ce projet va au-delà de l’association que l’on réalise souvent entre le Retail média et l’activation et la monétisation de l’inventaire publicitaire, pointe Guilhem Bodin, Partner chez Converteo. « C’est un projet Data qui passe avant tout par une structuration de données qui est extrêmement large » dit-il.
« Ce sont autant de données qu’il faut réussir à centraliser, normaliser afin de les rendre accessibles et activables«
L’objectif est d’accroître les ventes et de simplifier les relations entre Fnac Darty et ses fournisseurs. Cela vise à « activer de la publicité pour vendre plus de mon inventaire, plus de produits, avoir des échanges entre les fournisseurs et le distributeur les plus fluides possible » ajoute Guilhem Bodin. Pour ce spécialiste, une fois les données structurées dans le Data Lake, le CDP disposé au-dessus permet de partager cette vision globale du client.
Aller au-delà du bas du tunnel de conversion
Alexandra Suire de Fnac Darty souligne la montée en maturité du marché, tant du côté des industriels et des marques qui ont compris l’importance de la Data pour structurer et alimenter leurs stratégies. « A partir du moment où les retailers ont ouvert leurs données et accepté de partager quelque chose qui était uniquement à leur main, cette évolution nous a permis de mieux structurer un certain nombre de sujets, de prises de décision marketing et aussi business » se félicite-t-elle. « Même si la data n’était pas toujours bien maîtrisée et utilisée en interne » reconnaît-elle.
« L’outil est partagé tant par les chefs de produit, les chefs de marché que par nos partenaires fournisseurs à tous les niveaux »
La responsable souligne que les clients de Retailink by Fnac Darty veulent plus de données, notamment sur l’analyse de la globalité du tunnel de conversion des ventes. Selon elle, le Retail média n’est plus seulement un média de « bas de funnel », mais doit offrir la capacité à monitorer la valeur de marque au sein de tout l’écosystème.
Injection des données venant du SAV de Fnac Darty
C’est ce qui pousse Fnac Darty à ajouter de nouvelles sources de données dans sa CDP, notamment celles provenant de son Service Après Vente. « Le challenge est d’amener les marques à ne pas exploiter l’outil uniquement sur le bas de funnel » estime Guilhem Bodin, Partner chez Converteo.
La plateforme doit fournir les mesures qui vont démontrer qu’activer un dispositif dans son ensemble peut générer de la valeur
Cet apport s’est construit sur la durée. « Nous avons aujourd’hui la capacité de donner la vision omni-canal de nos activations. C’est un point bien évidemment très important pour nos partenaires, mais ceux-ci continuent à nous challenger et c’est bien naturel. Nous sommes aussi challengés par l’évolution vers la standardisation de la mesure, ce qui est le cas aujourd’hui pour tous les retailers » conclut Alexandra Suire, Directrice du Retail Média de Retailink by Fnac Darty.
