Fnac Darty se rapproche des marques grâce à sa Customer Data Platform

Le distributeur Fnac Darty propose une plateforme de données clients aux marques dans le cadre de sa stratégie Data. Ce dispositif est dédié à la génération d’insights pour ses partenaires et à l’activation de leurs campagnes. La régie publicitaire omni-canal Retailing by Fnac Darty est à la manoeuvre. Elle a été créée en 2019 par Fnac Darty.  

Les sociétés Fnac, Darty et France Billet représentent un média de première importance grâce à une audience mensuelle moyenne de près de 23 millions de pages vues dédupliquées et 36 millions de clients encartés. C’est un média pertinent pour de nombreux annonceurs pour leurs campagnes en omni-canal.

Les fournisseurs de Fnac Darty avaient besoin de comprendre leurs campagnes

De fait, la Data est un actif que le groupe de distribution Fnac Darty cherche à valoriser au mieux. « Nous avons développé la plateforme [Customer Data Platform ou Plateforme de données client] pour répondre à la problématique de nos partenaires qui avaient besoin de comprendre l’activation de leurs campagnes » résume Alexandra Suire, Directrice du Retail Média de Retailink, du groupe Fnac Darty.  

La donnée devient essentielle pour comprendre le marché. «  Nos partenaires avaient aussi besoin de Data pour comprendre l’écosystème, c’est-à-dire comment se composent leurs segments marché, les parcours clients sur le site e-commerce et plus globalement en multi-canal » poursuit-elle. « De cette compréhension vont naître des stratégies business. Elle nous nourrit en interne et nourrit nos partenaires, ce qui permet, par écho, de créer des stratégies marketing directement liées à cette compréhension de l’écosystème » affirme-t-elle.

Un lac de données, un Datalake contenant les données relatives à l’ensemble des clients des enseignes du groupe a été constitué. Il est mis à jour quotidiennement. Fnac Darty s’est tourné vers l’éditeur de logiciels Mediarithmics qui commercialise une solution de type CDP (Customer Data Platform ou plateforme de données client).

Collecte des données sur tous les points de contact avec le client

La plateforme CDP collecte des données sur tous les points de contact que peut avoir le client d’une marque ou un visiteur des sites Fnac Darty. Elle unifie cette donnée et l’articule autour d’un profil utilisateur. « Nous travaillons avec Fnac Darty depuis 2019, au moment de la création de la régie Retailink » rappelle Marie Guimbert, Chief Customer Officer chez Mediarithmics.

« Nous sommes au centre du dispositif Data de la régie. La CDP collecte la donnée dans cet écosystème omni-canal, ce qui permet de cibler les audiences spécifiques demandées par les annonceurs, notamment pour alimenter leurs dispositifs d’activation programmatique » précise-t-elle. Outre ce ciblage publicitaire, la plateforme est exploitée pour ses capacités de mesure de performance insite et offsite, c’est-à-dire sur internet et en point de vente.

Mediarithmics a travaillé étroitement avec la société de services Converteo sur une plateforme self-service mise en ligne il y a deux ans à disposition des annonceurs et des marques. « Les marques qui collaborent avec Fnac Darty peuvent trouver sur ce service des insights sur leurs clients, sur leurs parts de marché, leurs ventes au sein de l’écosystème Fnac Darty et des mesures de performance des campagnes » présente Marie Guimbert de Mediarithmics.

La plateforme offre actuellement deux modules distincts : insights et activations. Cela donne aux marques l’accès à des analyses des ventes, aux niveaux des stocks, à l’activité e-commerce et aux profils des clients. Deux cents segments de clients préconstruits leurs sont proposés.

Une plateforme qui va au-delà de la seule conversion

Ce projet va au-delà de l’association que l’on réalise souvent entre le Retail média et l’activation et la monétisation de l’inventaire publicitaire, pointe Guilhem Bodin, Partner chez Converteo. « C’est un projet Data qui passe avant tout par une structuration de données qui est extrêmement large » dit-il.

Les données en jeu sont multiples. « On parle de tickets de caisse online [en e-commerce] et offline [en magasin], de niveaux de stocks, de la détention en point de vente, de la satisfaction client. Ce sont autant de données qu’il faut réussir à centraliser, normaliser afin de les rendre accessibles et activables en termes d’enseignements » dit-il.

L’objectif est d’accroître les ventes et de simplifier les relations entre Fnac Darty et ses fournisseurs. Cela vise à « activer de la publicité pour vendre plus de mon inventaire, plus de produits, avoir des échanges entre les fournisseurs et le distributeur les plus fluides possible » ajoute Guilhem Bodin. Pour ce spécialiste, une fois les données structurées dans le Data Lake, le CDP disposé au-dessus permet de partager cette vision globale du client.

Aller au-delà du bas du tunnel de conversion

Alexandra Suire de Fnac Darty souligne la montée en maturité du marché, tant du côté des industriels et des marques qui ont compris l’importance de la Data pour structurer et alimenter leurs stratégies. « A partir du moment où les retailers ont ouvert leurs données et accepté de partager quelque chose qui était uniquement à leur main, cette évolution nous a permis de mieux structurer un certain nombre de sujets, de prises de décision marketing et aussi business » se félicite-t-elle. « Même si la data n’était pas toujours bien maîtrisée et utilisée en interne » reconnaît-elle.  

Fnac Darty travaille avec 250 marques et beaucoup d’entre elles utilisent la connaissance de la régie Retailink afin d’avoir des insights qui leur permettent de prendre des décisions. L’outil est utilisé en phase de construction des campagnes publicitaires et nourrit même leurs discussions commerciales avec Fnac Darty indique Alexandra Suire. « L’outil est partagé tant par les chefs de produit, les chefs de marché que par nos partenaires fournisseurs à tous les niveaux, que ce soit le marketing ou le business. » La responsable ajoute que le distributeur a réalisé des avancées importantes dans sa connaissance client et sur l’efficacité de l’analyse des campagnes grâce à sa CDP.

La responsable souligne que les clients de Retailink by Fnac Darty veulent plus de données, notamment sur l’analyse de la globalité du tunnel de conversion des ventes. Selon elle, le Retail média n’est plus seulement un média de « bas de funnel », mais doit offrir la capacité à monitorer la valeur de marque au sein de tout l’écosystème.

Injection des données venant du SAV de Fnac Darty

C’est ce qui pousse Fnac Darty à ajouter de nouvelles sources de données dans sa CDP, notamment celles provenant de son Service Après Vente. « Le challenge est d’amener les marques à ne pas exploiter l’outil uniquement sur le bas de funnel » estime Guilhem Bodin, Partner chez Converteo.

L’usage en bas de tunnel de conversion apparait naturel. « Le Retail media c’est évidemment cela, mais on peut rassurer le client par de la mesure online, par de la mesure omni-canal que tout un dispositif peut apporter de la performance , comment le faire tourner dans sa totalité avec une vision unifiée, qu’il s’agisse de campagnes offline d’affichage ou de produits sponsorisés [sponsored products] sur le moteur de recherche d’un site de e-commerce. » La plateforme doit notamment fournir les mesures qui vont démontrer qu’activer un dispositif dans son ensemble peut générer de la valeur.

Cet apport s’est construit sur la durée. « Nous avons aujourd’hui la capacité de donner la vision omni-canal de nos activations. C’est un point bien évidemment très important pour nos partenaires, mais ceux-ci continuent à nous challenger et c’est bien naturel. Nous sommes aussi challengés par l’évolution vers la standardisation de la mesure, ce qui est le cas aujourd’hui pour tous les retailers » conclut Alexandra Suire, Directrice du Retail Média de Retailink by Fnac Darty.