Fnac.com met de l’IA de Google dans son moteur de recherche

Fnac.com a opté pour l’offre « Search for Retail » de Google pour améliorer son site

L’IA joue maintenant un rôle clé dans l’amélioration des performances des moteurs de recherche. La Fnac a remplacé son moteur de recherche « classique » pour aller vers le service délivré par Google. Les premiers résultats sont plus que convaincants.

Pour une enseigne telle que la Fnac dont le catalogue produits compte 20 millions de références, le moteur de recherche est le principal canal d’accès au catalogue. Son efficacité est cruciale pour obtenir de bons taux de transformation.

Le moteur de recherche était jusqu’alors géré en interne, le distributeur a fait le choix d’opter pour l’offre « Search for Retail » de Google pour améliorer encore la transformation sur son site. Cette transformation a été présentée lors du salon Big Data & AI Paris qui s’est tenu du 15 au 16 octobre 2024.

Donner des réponses de qualité sur un catalogue qui compte 20 millions de références


La solution de Google met en œuvre des algorithmes d’IA à plusieurs niveaux et s’appuie sur les 35 milliards de produits référencés par Google Shopping pour améliorer l’efficacité des recherches. Les enjeux pour l’enseigne sont importants. « Le Search doit répondre à trois grands challenges pour la FNAC. D’une part, il faut délivrer des réponses de qualité sur un catalogue produit qui compte 20 millions de SKU et permettre une stratégie long tail » présente Julien Ducreux, Directeur Web de Fnac.

« Des consommateurs cherchent des produits, les autres des idées ou des promotions, des délais de livraison »

L’aspect international doit aussi être traité. « Le moteur doit aussi être multi-langages et multimarques. Enfin, le moteur doit tenir compte du comportement des consommateurs qui, pour les uns, cherchent des produits, des idées pour les autres ou des promotions, des délais de livraison. »

Alors que le groupe Fnac Darty se livre à de multiples acquisitions en Europe, la capacité du moteur à passer à l’échelle est devenue critique. Celui-ci doit pouvoir traiter des requêtes issues de multiples pays et dans diverses langues sans imposer énormément de travail aux équipes Web. « Si le moteur de recherche déployé pour la France délivrait de bonnes performances, celui-ci mobilisait 5 Data Scientists et ne fonctionnait que grâce à de multiples règles manuelles » déplore le responsable.

Un outil pour booster l’onboarding des nouveaux produits

L’intelligence artificielle intervient à de multiples niveaux dans l’amélioration du moteur de recherche, notamment en amont, lors du référencement des nouveaux produits dans le catalogue produit. Pour onboarder les 20 millions de produits commercialisés par 4 000 fournisseurs qu’elle propose, la Fnac a créé un applicatif spécifique pour accélérer ce processus long et fastidieux et qui nécessitait beaucoup de ressources humaines.

L’IA assure une déduplication des produits, pour éviter de créer un nouveau produit sans rechercher dans la base

L’IA intervient aujourd’hui à plusieurs niveaux. Elle assure une fonction de déduplication des produits. « Quand nous recevons un nouveau produit, le premier point est de vérifier qu’il n’existe pas déjà dans notre base. Souvent, le vendeur [sur la] marketplace crée un nouveau produit sans rechercher parmi ceux qui existent déjà dans la base. »

La deuxième vérification consiste à s’assurer que le produit est catégorisé au bon endroit. Il s’agit d’une source d’erreurs assez fréquente et l’IA vient assurer une vérification automatique de la catégorie du produit. Enfin, l’IA va affecter automatiquement les attributs au produit. Beaucoup de vendeurs sur la marketplace insèrent des attributs dans les descriptions de produit, parfois dans le titre, sans nécessairement compléter les champs attributs.

Génération automatique des attributs d’un produit

Or, ce sont ces champs qui permettent au site de bien classifier les produits et bien les indexer. La fonction « Attributes Enrichment » permet de générer automatiquement les attributs d’un produit à partir de sa description, du titre donné par le marchand ou la reconnaissance d’un produit déjà en base de données.

Avec Visual Validation, il s’agit de s’assurer que le visuel est conforme à l’ensemble des règles de la Fnac et de ses partenaires

Enfin, l’équipe de Julien Ducreux s’apprête à pousser en production la brique « Visual Validation ». « Il s’agit de s’assurer que le visuel est conforme à l’ensemble des règles éditées par la Fnac, mais aussi de nos partenaires. Il faut s’assurer des formats, s’assurer qu’il n’y a pas de pollution sur le visuel. Demain, nous espérons pouvoir permettre à l’IA de corriger automatiquement un visuel qui ne serait pas conforme sans devoir repasser par une nouvelle étape d’upload. »

Le travail sur ces 4 grandes fonctionnalités a été mené conjointement avec les équipes de Google et les premiers résultats engrangés sont significatifs. « En période de pic, comme c’est le cas en fin d’année, nous avions des délais de validation de nouveaux produits qui pouvaient atteindre jusqu’à 21 jours » se souvient-il.  

Le travail des équipes a été accéléré et simplifié. « Aujourd’hui, ce délai est tombé à une demi-journée. En parallèle, nous avons grandement amélioré l’expérience des collaborateurs de la FNAC qui sont chargés de la validation des produits. Nous avons créé des outils beaucoup plus simples à manipuler pour eux. Ils disposent de toutes les informations dont ils ont besoin sur un même écran afin de le valider et le pousser en production. »

La personnalisation, un enjeu clé pour un site de E-Commerce

La personnalisation est un levier fort pour accroître le taux de transformation du site et mettre en œuvre des outils de personnalisation efficaces est un gros enjeu pour Fnac.com. « On a tous ce rêve de recréer le vendeur en magasin, puisque le meilleur conseil que l’on puisse avoir, c’est encore celui du vendeur en magasin. Il sait mener le client jusqu’au bon produit » rappelle Julien Ducreux.

« A chaque étape, nous nous interrogeons sur ce que nous pourrions apporter de plus au client comme conseils, recommandations et guides d’achat« 

L’information du client avec les bons contenus devient un enjeu. « Pour s’approcher du vendeur en magasin, nous réalisons une analyse assez fine de nos parcours. A chaque étape, nous nous interrogeons sur ce que nous pourrions apporter de plus au client comme conseils, recommandations et guides d’achat pour l’accompagner dans son choix et nous assurer qu’il fera le meilleur choix. »

Cette approche est valide tout au long du parcours. Le responsable précise qu’en fonction de l’endroit où il se trouve, le client n’a pas les mêmes sujets de préoccupation. « C’est sur les pages catalogue et les fiches articles que le client va faire son choix. Nous travaillons sur plusieurs dispositifs afin de permettre au client d’affiner sa recherche et aller vers le produit qui lui conviendra le mieux. » D’autres outils d’accompagnement sont placés à d’autres endroits du parcours, que ce soit sur la livraison ou le paiement. Une analyse du parcours client solide est indispensable pour placer les bons dispositifs d’accompagnement aux bons endroits.

Détection automatique des intentions du client

La Fnac met en œuvre une brique de personnalisation qui détecte automatiquement les intentions du client, ce qui va permettre au site de proposer le parcours le plus personnalisé possible. Le site propose le « Guided Search », des facettes guidées et de la reformulation. « Nous voulons vraiment aller vers la détection de l’intention du client : a-t-il une volonté d’achat immédiate, fait-il une simple recherche, préfère-t-il se faire livrer ou passer prendre son produit en magasin, etc. C’est ce que nous parvenons à faire aujourd’hui avec Search for Retail de Google. Nous avons augmenté de 3 % le revenu par visite, au global. Sur la catégorie Ordinateurs, nous sommes à +10 % et sur la catégorie Livres à +2,5 %. »

Julien Ducreux a voulu innover afin de préparer la période des fêtes de fin d’année

Les sites du groupe Fnac Darty étant une destination cadeau, Julien Ducreux a voulu innover afin de préparer la période des fêtes de fin d’année. Avec la succession du Black Friday, du Cyber Monday, des achats de Noël, puis du Boxing Day, la période est capitale pour les sites de E-Commerce.

De multiples moteurs de suggestion de cadeaux ont été testés au fil des années par Fnac.com, avec des résultats qui n’ont pas été jugés complètement satisfaisants. Pour cette campagne 2024, Julien Ducreux lance le chatbot « Gift Finder » qui s’appuie sur la technologie Google Retail Search. « Il permet, à partir d’une conversation avec le client, de l’aiguiller vers une liste de cadeaux qui correspondent à sa demande » déclare-t-il.

Eviter de cliquer 25 fois pour obtenir un résultat

Le chatbot renseigne le client après avoir collecté quelques informations clés.  « On interagit avec l’assistant et on obtient rapidement une liste de cadeaux potentiels. L’assistant demande quel est le budget, l’âge de la personne, ses passions. » Pour le responsable Fnac, l’outil coche pas mal de cases. L’outil peut suggérer des idées cadeaux et le mode conversationnel permet au visiteur d’éviter de cliquer 25 fois pour arriver à un résultat. « Nous apportons une réelle capacité de conseil. Le client a ensuite la possibilité de naviguer dans sa liste de résultats, les filtrer et, in fine, passer à l’acte d’achat. »

Beaucoup d’[entreprises] veulent mettre en place un moteur de recherche conversationnel, or le visiteur n’a pas envie de conversationnel lorsqu’il veut acheter

Pour Clément Cardi, Customer Engineer chez Google Cloud, le mode conversationnel n’est pas la réponse à tout. « Nous l’avons constaté à l’échelle. Faire de la conversation n’est pas synonyme de conversion. Beaucoup d’[entreprises] viennent nous voir pour mettre en place un moteur de recherche conversationnel, or le visiteur n’a pas envie de conversationnel lorsqu’il veut acheter » prévient-il.

« Le client veut être guidé, mais pas faire la conversation. Nous l’avons expérimenté, travaillé pendant un an avec d’énormes retailers en co-innovation pour voir comment réagissaient les clients et il y a une grosse différence entre « je veux savoir » et « je veux acheter ». » poursuit-il.

Le client se voit proposer la meilleure question pour filtrer sa recherche

Pour le responsable Google, les expérimentations ont montré que le « Guided Search » est actuellement la manière la plus efficace d’aider un client à trouver les produits qu’il recherche. « L’approche va guider le client pour qu’il n’ait plus à utiliser les facettes et les gélules sur sa barre de recherche, mais lui proposer automatiquement sous forme de phrase quelle devrait être la meilleure question pour filtrer sa recherche. Les facettes sont chronophages, les gélules améliorent la recherche, mais ce n’est pas encore suffisant. » Google a lancé la première version de Guided Search début octobre 2024 et croit beaucoup dans cette nouvelle approche de la recherche dans un catalogue produit.

« La brique de personnalisation de Search for Retail qui détecte automatiquement les intentions du client est un gros enjeu »

En s’appuyant sur le service Search for Retail, le groupe Fnac peut faire monter de nouvelles marques et de nouvelles géographies dans son moteur de recherche sans avoir à provisionner de nouvelles instances ou installer de nouveaux serveurs pour les gérer. « La mise en œuvre de la brique de personnalisation de Search for Retail qui détecte automatiquement les intentions du client est un gros enjeu pour nous. Il s’agit de proposer le parcours le plus personnalisé possible, avec du Guided Search, par exemple, l’utilisation de facettes guidées, de la reformulation des requêtes » résume Julien Ducreux, Directeur Web de Fnac.

« L’IA générative va transformer la façon de faire du shopping, mais ce n’est pas encore tout à fait le cas. On commence à la voir émerger sur certains sites et nous avons des ingénieurs qui travaillent dessus, mais ce n’est pas si simple à déployer » conclutClément Cardi, Customer Engineer chez Google Cloud.

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