Fan de prospectus,  très irrité par la publicité internet, le Français est atypique

Le Français est atypique dans sa consommation de médias par rapport au reste de l’Europe et aux Etats-Unis. Fan de prospectus papier,  mais particulièrement énervé par la publicité sur internet, au point d’être en tête des téléchargements d’AdBlockers en Europe, le Français consomme les médias de façon plutôt traditionnelle.

Le papier en tête

C’est ce que montre le cabinet d’études Forrester Research dans une étude récente. L’enquête a été menée auprès de 2000 consommateurs. Un fossé apparaît entre les 16-24 ans – branchés mobile – et les plus âgés qui se tournent plus volontiers vers les prospectus et les publicités dans les journaux papier

Les Français consomment les médias de façon modérée et plutôt traditionnelle et font preuve de peu de patience envers la publicité.  Ils évitent tout particulièrement les publicités sur le Web. Les deux tiers des adultes français connectés évitent systématiquement les publicités en ligne. Ce qui les place au top des consommateurs les moins patients avec la publicité en Europe. Leur principale motivation ? Une meilleure expérience de navigation en ligne.

« Notre étude montre que les Français sont particulièrement énervés par la vidéo publicitaire, et les pre-rolls, » pointe Samantha Merlivat, analyste chez Forrester Research, en réponse aux questions de La Revue du Digital. « Des études tierces montrent également que les consommateurs français ont une tendance plus prononcée à télécharger des Ad Blockers que les autres Européens, » ajoute-t-elle, citant Sourcepoint comme référence.

En retard sur le mobile

Autre enseignement, les Français  utilisent peu – mais cependant de plus en plus – le mobile dans leur parcours d’achat. Les consommateurs français accusent un retard quant à la façon dont ils utilisent le mobile pour leurs achats, estime Forrester Research. Mais les smartphones sont en train de devenir un outil de recherche important en magasin,  tout comme les tablettes le sont à domicile.

Le pourcentage de Français qui utilisent leur mobile en magasin pour leurs achats dépend de la tranche d’âge, remarque Forrester Research. Les deux tiers des 16-24 ans qui ont un téléphone mobile, l’utilisent alors qu’ils sont en train d’acheter sur un lieu de vente afin de prendre des informations liées à leurs achats, indique Samantha Merlivat.

Le pourcentage se réduit à la moitié pour les 25-34 ans. « Et si l’on regarde de manière globale les Français, toutes tranches d’âges confondues, le pourcentage qui s’informe sur mobile en magasin tombe à 40%, » ajoute-t-elle.

Les jeunes branchés mobile

Elle poursuit : « seulement un faible pourcentage des consommateurs déclarent découvrir ou prendre connaissance d’un produit sur leur mobile – ce que l’on peut considérer comme étant le point de départ du parcours d’achat. C’est moins de 4% pour les personnes âgées de 25 ans et plus. C’est différent pour les consommateurs âgés de 16 à 24 ans, ils sont 15% à découvrir les produits et les services sur leur mobile.  »

Autre enseignement, finalement plein de bon sens, si le Français est face à une bonne affaire,  l’expérience client a peu d’importance. Les Français  placent la valeur de l’achat au-dessus de l’expérience client. L’expérience client est un facteur secondaire dans le parcours client des consommateurs français. Ils privilégient plutôt les bonnes affaires et refusent de donner accès aux données relatives à leurs achats, précise Forrester Research.

Dernier point, étonnant, les Français utilisent toujours largement les canaux physiques pour découvrir des produits. Au-delà des visites en boutique et des publicités télévisées, les prospectus distribués en boîte aux lettres et le courrier papier constituent toujours une solide source d’information qui mène les Français à l’achat, tout particulièrement pour les plus de 25 ans.

Prospectus papier roi

Les prospectus dans la boîte aux lettres sont un moyen très efficace pour démarrer le processus d’achat des Français de plus de 25 ans, souligne Samantha Merlivat.  Ces prospectus arrivent en seconde position derrière les magasins physiques dans la découverte de nouveaux produits.

Et les prospectus sont suivis par ordre d’importance par les publicités dans les journaux papier et celles à la télévision. « Dans la plupart des autres marchés, en Europe et aux Etats Unis, nous voyons de manière typique les magasins phyisques, les publicités à la télévision et la recherche sur internet, mener la découverte de produits. Avoir les prospectus et les publicités dans les journaux papiers dans le Top 3 est tout à fait inhabituel, » constate l’analyste.

En regardant les données de manière globale, les consommateurs français ont plutôt tendance à croire les sources d’information publicitaire traditionnelles, que l’on peut qualifier « d’analogiques » plutôt que celles numériques. « Cela pourrait expliquer en partie pourquoi ces formats sont encore si efficaces en France, » indique Samantha Merlivat.

Fossé avec les 16-24 ans

Les différences apparaissent également nettes entre le parcours d’achat des jeunes consommateurs – 16 à 24 ans – en comparaison du reste de la population. « Ils sont la première génération pour laquelle le digital et le mobile en particulier jouent réellement un rôle central dans leur parcours d’achat, » conclut-elle.

L’étude complète s’intitule « The French Shopper Journey: Use The Customer Life Cycle To Anticipate What Customers Will Do Next. »