Excellence : Dior.com se doit de réinventer l’expérience client en permanence

Dior cultive l’excellence de son site de e-commerce qui propose de la mode, des accessoires, des parfums et des cosmétiques. L’objectif est de sublimer la marque en ligne et développer une stratégie d’hyperpersonnalisation pour se différencier des autres sites par une expérience client dont on se souvient.

Pour les fêtes de cette fin d’année 2024, Dior a lancé une gamme de produits et de visuels spécifiques dessinés par l’artiste Pietro Ruffo directement inspirés de l’époque Louis XIV. Le site Dior.com est évidemment au diapason, avec un design revu pour l’occasion. « L’attention au détail de Dior, l’artisanat de l’excellence va jusqu’au design des boîtes que reçoivent les clients de Dior.com » confie Jeremy Schaefer, Global E-Commerce Director chez Parfums Christian Dior.

L’obsession du détail concerne le site e-commerce jusqu’à la réception des produits commandés. « L’excellence Dior démarre de l’arrivée sur notre site jusqu’à la réception des produits. Offrir un cadeau Dior, une attention Dior, c’est faire le choix de l’excellence. Une partie des produits sont personnalisables et l’équipe de Dior.com se devait de personnaliser le site internet en fonction des visites et des intentions du visiteur » ajoute-t-il.

L’expérience client doit créer l’émotion et les souvenirs

Le responsable est à la tête d’une équipe de 40 personnes. Il est en charge de la stratégie digitale de la marque, pour l’ensemble des pays où elle est présente. Sa volonté est de se différencier des autres e-commerçants. « Pour nous, l’important n’est pas d’être le champion de la logistique, mais d’être le champion de l’expérience » souligne-t-il.

« Nous voulons toujours une expérience unique qui crée de l’émotion et dont le consommateur va se souvenir par la suite. Les membres de mon équipe doivent être les artisans de l’excellence » décrit-il. Pour le directeur e-commerce, la mission de l’équipe digitale est de viser l’excellence en toutes circonstances, de constamment inventer et réinventer les expériences de la beauté luxe en ligne et de ne pas simplement répliquer les meilleures pratiques du secteur. « En tant que leader de cette industrie, nous nous devons de faire mieux que de copier les autres » établit-il.

« Nous nous devons d’inventer et réinventer les expériences des consommateurs et consommatrices. » Enfin, cette partie est sans doute la plus importante, ce que vivent ces consommateurs doit être unique à Dior.com et doit créer de l’émotion et des souvenirs qui perdureront dans le temps.

Distinguer les « Gifters » des habitués

Pour travailler sur cette expérience client, la marque de luxe travaille avec Dynamic Yield, filiale de Mastercard, depuis 4 ans pour mener des campagnes d’AB Testing et mettre en place des personnalisations du site. L’enjeu pour un site marchand tel que celui d’une marque de parfum est de distinguer le segment des visiteurs qui ont l’intention d’offrir un cadeau et le segment des personnes qui se connectent pour acheter un produit pour elles-mêmes.

Les acheteurs de cadeaux sont une population qui est assez significative pour la période de Noël. Une version spécifique du site est optimisée pour ce segment des « gifters », qui achètent des cadeaux. « La différence majeure réside dans le message qui est poussé » explique Jeremy Schaefer.

« Ce message met en avant l’emballage cadeau Dior, un élément essentiel dans un achat cadeau. Cette optimisation nous a permis d’atteindre un uplift du taux de conversion » dit-il. C’est la solution Dynamic Yield qui assure cette personnalisation. Elle est aussi mise en œuvre pour les mécanismes d’up-sell et de cross-sell en place sur le site.

Le Replay de Contentsquare, un outil de debugging particulièrement puissant

L’équipe Digital de Dior met aussi en œuvre la plateforme d’analyse de Contentsquare pour améliorer l’expérience client, et notamment traquer les anomalies de fonctionnement du site. La marque de luxe l’exploite sur 4 grands cas d’usage dédiés à la détection d’anomalies. C’est notamment le cas des appels reçus par le Customer Service et qui remontent des problèmes qui surviennent sur le site Internet.

« Dans de tels cas, nous sommes malheureusement confrontés à deux problèmes majeurs. D’une part, les visiteurs ne sont pas des experts du digital : ils décrivent assez mal les problèmes et ne permettent pas de cibler le vrai problème et cerner sa « Root Cause » relate le responsable. Un autre problème vient s’y ajouter. C’est le fait que les répondants ne sont pas issus du digital non plus et ajoutent encore un peu plus de flou dans la description des problèmes. 

La phase de check-out est évidemment très surveillée, car elle est cruciale dans le succès de la transaction dans son ensemble. « Nous trackons l’ensemble des appels qui sont passés auprès de notre Customer Service afin de détecter tous les appels liés au check-out. Grâce à l’ID unique du visiteur, nous pouvons visionner un replay de leur session via Contentsquare »  déclare Jeremy Schaefer.

Le centre de relation client appelé pour un bug sur la validation de la commande

Le centre de relation client recevait de nombreux appels liés à cette phase de Check-Out et en particulier de clients qui ne parvenaient pas à valider leur commande en phase de paiement. « Nous avons passé des mois à trouver le bug en question, jusqu’à ce que nous ayons connecté Salesforce Cloud à Contentsquare et pu utiliser la fonction ‘Session Replay’ de ce dernier » explique-t-il.

Cette démarche a permis de trouver la cause de l’erreur. « Grâce à cela, nous avons pu trouver que la problématique était liée à l’adresse de livraison. Nous aurions pu chercher pendant des semaines ou des mois. Le problème était bien décrit, mais la cause initiale n’était pas du tout évidente en fonction des descriptions réalisées par les visiteurs » constate-t-il.

Les résultats de ce travail de debugging mené à partir d’avril et mai 2024 a permis de réduire le nombre d’appels au service client d’un facteur entre 2,5 et 3. De plus, Dior.com a enregistré une hausse des ventes sur le site puisque des acheteurs n’étaient plus bloqués par le bug. Cerise sur le gâteau, les coûts liés au traitement des appels par le Customer Service ont été réduits de manière significative.

L’excellence fait partie de l’ADN de Dior

Si Jeremy Schaefer reconnaît l’efficience des outils dans cette quête de l’excellence, dans la plus pure tradition d’artisanat de Dior, il pointe l’importance des hommes. « Cette recherche de l’excellence, cet artisanat de l’excellence fait partie de l’ADN de la maison depuis Christian Dior » rappelle-t-il.

On se souvient d’une Maison née dans l’artisanat de l’excellence. « Christian Dior était un artisan de l’excellence, mais il n’était pas seul. Il avait ses couturières, qui travaillaient comme dans une ruche lors des défilés » présente le responsable.  « Nous avons aussi nos couturières dans le digital, dont une partie de l’équipe Data qui est en charge de ces sujets. Cette notion d’artisanat est très importante, car on parle des outils, mais si on confie les mêmes outils à deux personnes différentes, les résultats seront différents » estime-t-il.

«   Nous sommes dans l’artisanat et la force des équipes est supérieure à la force des outils » retient-il. « Pour nous, l’important n’est pas d’être le champion de la logistique, mais d’être le champion de l’expérience. Nous voulons toujours une expérience unique qui crée de l’émotion et dont le consommateur va se souvenir par la suite » conclut Jeremy Schaefer, Global E-Commerce Director chez Parfums Christian Dior.