Avec Elon Musk, il se passe toujours quelque chose. Le réseau social X, anciennement Twitter, propriété de l’entrepreneur, attaque en justice un groupement d’annonceurs et des annonceurs individuels accusés de le boycotter et de lui faire perdre des revenus à hauteur de plusieurs milliards de dollars. « Nous avons essayé d’être gentils pendant deux ans et nous n’avons obtenu que des mots vides » déclare Elon Musk sur X. « Nous avons essayé la paix pendant deux ans, maintenant c’est la guerre » dit-il.
L’action en justice est menée devant un tribunal fédéral du Texas contre la Fédération mondiale des annonceurs, Unilever, Mars, CVS Health (chaîne de pharmacies aux Etats-Unis) et la société danoise d’énergie renouvelable Orsted. Il s’agit d’annonceurs publicitaires puissants. Unilever a réalisé un chiffre d’affaires de près de 60 milliards d’euros en 2023 avec les marques de produits de grande consommation telles que Axe, Cif, Skip, Dove, Rexona, Ben & Jerry’s, Miko Magnum, Carte d’Or, Lipton, Amora, Knorr, Maille, etc. Quant à Mars, ce sont les marques Mars, M&M’, Twix, Snickers, Whiskas, Sheba, César, Royal Canin, Suzi Wan, Freedent, etc.
Deux versions de la liberté d’expression
A la base de cette perte de revenus publicitaires de X, on trouve la conception de la liberté d’expression défendue par Elon Musk. Celle-ci est très différente de l’ancienne équipe dirigeante de Twitter, et globalement différente de celles des autres plateformes sociales californiennes telles que Facebook, Instagram ou Youtube. Cela a de quoi rebuter de nombreux annonceurs plutôt prudents lorsqu’il s’agit d’exposer leurs marques auprès de contenus susceptibles de créer des polémiques.
X accuse les annonceurs d’avoir conspiré illégalement pour éviter le réseau social et lui faire intentionnellement perdre des revenus. L’entreprise accuse d’un boycott massif des annonceurs. X a déposé une plainte mardi 5 août devant un tribunal fédéral du Texas contre une initiative de la Fédération mondiale des annonceurs (World Federation of Advertisers) baptisée « Global Alliance for Responsible Media« , GARM, Alliance mondiale pour des médias responsables ainsi que contre les entreprises individuellement.
Une lettre ouverte aux annonceurs
Linda Yaccarino, DG de X, explique les raisons de cette action en justice dans le cadre d’une lettre ouverte aux annonceurs. C’est un rapport destiné à la Chambre des représentants qui a tout déclenché, selon elle. « Après une carrière dans les médias et la publicité, je pensais avoir tout vu. Puis j’ai lu le mois dernier le rapport du Comité judiciaire de la Chambre des représentants des États-Unis intitulé « Les méfaits de la GARM (Global Alliance for Responsible Media) » dit-elle. Etrangement, on peut noter que X avait rejoint GARM début juillet 2024 afin de rassurer les annonceurs. Mais c’était avant la publication du rapport de la Chambre des représentants.
Quoiqu’il en soit, « Le rapport a révélé que leur enquête avait permis de découvrir des preuves d’un boycott illégal contre de nombreuses entreprises, dont X » explique Linda Yaccarino. « Leur rapport a révélé que ‘Les preuves obtenues par le Comité montrent que GARM et ses membres ont directement organisé des boycotts et utilisé d’autres tactiques indirectes pour cibler des plateformes, des créateurs de contenu et des organismes de presse défavorisés dans le but de démonétiser et, en fait, de limiter certains choix pour les consommateurs’ » poursuit-elle.
Conséquence ou volonté de faire disparaître X
Elle y voit que cela peut aboutir, de manière volontaire ou non, à la fin de X. Elle écrit : « la conséquence – peut-être l’intention – de ce boycott était de chercher à priver les utilisateurs de X, qu’ils soient fans de sport, joueurs, journalistes, activistes, parents ou dirigeants politiques et d’entreprise, de la place publique mondiale [X]. »
C’est ce qui a déclenché l’action en justice. « Ce n’est pas une décision que nous avons prise à la légère, mais c’est une conséquence directe de leurs actions. Le comportement illégal de ces organisations et de leurs dirigeants a coûté à X des milliards de dollars » affirme-t-elle.
La DG déclare au passage que l’usage de X est en croissance. En août 2022, les gens ont passé 7,2 milliards de minutes actives sur la plateforme. Aujourd’hui, ce chiffre est supérieur à 9 milliards, soit une augmentation de 25 %. Il en va de même pour la vidéo. Par rapport à l’année dernière, les vues quotidiennes de vidéos ont augmenté de 45 % pour atteindre 8,2 milliards. Ces métriques sont toutefois sujets à discussion, comme toutes les mesures produits par les plateformes sociales.
Des centaines de réunions et de recherches
La DG estime avoir prouvé que la plateforme X offre aux annonceurs un moyen de mettre en valeur leurs marques et d’atteindre leurs publics cibles de manière sûre, efficace et efficiente. Elle déclare avoir travaillé de bonne foi avec des spécialistes du marketing du monde entier pour apaiser toute inquiétude concernant les marques avec lesquelles elle rappelle qu’elle travaille en partenariat depuis des décennies. « La triste réalité est que malgré tous nos efforts, des centaines de réunions et des recherches, de nombreuses entreprises ont choisi de rejeter les faits » déplore-t-elle.
L’action en justice entamée par X doit permettre de mettre en lumière les comportements illégaux de certains annonceurs. « À ceux qui ont enfreint la loi, nous disons que c’est assez. Nous sommes obligés de demander justice pour le préjudice causé par ces accusés et potentiellement d’autres, en fonction de ce que révélera le processus juridique » ajoute la DG. Elle pense que d’autres ont probablement également souffert. « Cette affaire ne concerne pas seulement les dommages et intérêts : nous devons réparer un écosystème brisé qui permet à cette activité illégale de se produire » annonce-t-elle.
40 grandes entreprises contactées sur leur éventuelle collusion
Selon le New York Post, la commission judiciaire de la Chambre a envoyé des lettres à plus de 40 grandes entreprises pour demander plus d’informations sur leur collusion pour supprimer le financement des organes de presse et des plateformes qui autorisaient des opinions politiques avec lesquelles elles étaient en désaccord.
Toujours selon le New York Post, Adidas, American Express, Bayer, BP, Carhartt, Chanel, CVS et General Motors figurent parmi les entreprises qui ont reçu des lettres leur demandant de conserver des documents et de fournir des informations relatives à leurs relations avec GARM.
« Le Comité a appris qu’une collusion a lieu au sein de l’Alliance mondiale pour des médias responsables, dont votre entreprise est membre », commençait la lettre. « En particulier, le comité a découvert des preuves d’une action coordonnée de la part du GARM et de ses sociétés membres, y compris le boycott des plateformes de médias sociaux, des podcasts et des organes de presse en défaveur », ajoute la lettre.
