Recourir à différents canaux publicitaires est plus efficace pour séduire les consommateurs que de choisir un seul type de média selon une étude menée par The Trade Desk, en collaboration avec PA Consulting et Brainsights.
Réduire la fatigue cognitives des consommateurs
L’étude explique que les campagnes omni-canal bien orchestrées réduisent la fatigue cognitive des audiences de 2,2 fois. Ces campagnes publicitaires incluent la télévision connectée (CTV), l’audio, le digital-out-of-home (DOOH) et le display. Une stratégie omni-canal intégrée améliore à la fois l’efficacité pour les annonceurs et l’expérience publicitaire des consommateurs.
A l’heure actuelle, les consommateurs fragmentent leur attention entre une multitude de plateformes. Les marques qui souhaitent capter et fidéliser leurs consommateurs ne peuvent plus se reposer sur une stratégie médiatique monocanale. L’étude menée par The Trade Desk estime que les campagnes menées en omni-canal augmentent l’attention portée aux publicités de 1,4 fois. Elles sont aussi 1,5 fois plus persuasives et génèrent une connexion émotionnelle avec la marque 1,9 fois plus forte.
Analyse des signaux neuronaux de personnes exposées à la publicité
The Trade Desk, en collaboration avec PA Consulting et Brainsights, a analysé 120 heures d’activité cérébrale et un milliard de mesures de signaux neuronaux de participants exposés à différents formats publicitaires. Ces résultats ont été croisés avec une enquête menée auprès de 6 000 consommateurs et l’analyse de journaux médias documentant leurs habitudes de consommation et leur exposition à la publicité.
L’étude met en avant plusieurs conclusions. Le Display et la vidéo en ligne optimisent la notoriété et favorisent des actions spécifiques. Selon les données neuroscientifiques, ces formats captent 4,7 fois plus l’attention, génèrent une connexion avec la marque 5,8 fois plus forte et augmentent la mémorisation publicitaire de 3,3 fois.
L’audio présent quand aucun autre média ne peut influencer le consommateur
L’audio pour sa part permet d’atteindre les consommateurs dans des moments où aucun autre média ne peut les influencer, comme au réveil ou lors de leurs déplacements. Ce canal amplifie la connexion avec la marque de 3,4 fois, améliore l’assimilation du message de 1,9 fois et réduit la fatigue cognitive de 2,9 fois. Quant à la télévision connectée (CTV), elle est le canal le plus efficace pour créer un lien émotionnel avec les audiences. Elle augmente l’attention aux publicités de 1,4 fois et réduit la fatigue cognitive de 2,2 fois.
« Mette l’audience au centre de la planification omni-canal permet de créer des expériences publicitaires plus engageantes » commente François-Xavier Le Ray, Directeur Général France et Belgique de The Trade Desk. « Ces expériences génèrent in fine de meilleures performances pour les marques » poursuit-il. Les résultats de l’étude sont importants pour le marché français, estime-t-il. « En France, la fragmentation des audiences est une réalité. Les annonceurs doivent exploiter les forces complémentaires des différents canaux pour maximiser l’impact publicitaire et renforcer la relation avec les consommateurs » conseille-t-il.
Comprendre les moments d’engagement des audiences selon chaque média
Dès lors, l’étude préconise trois leviers d’action pour les annonceurs en France pour une publicité plus efficace et centrée sur l’audience via une stratégie omni-canal réussie. Il faut placer l’audience au centre des stratégies en comprenant ses moments d’engagement et ses motivations pour chaque type de média. Ensuite, il faut exploiter les spécificités de chaque canal, la CTV pour les liens émotionnels, l’audio pour la mémorisation et le DOOH pour booster la notoriété. Enfin, il faut adopter une approche basée sur la data en tirant parti de sources de données fiables pour optimiser la fréquence et la pertinence des messages publicitaires.
The Trade Desk est une entreprise technologique américaine qui propose aux acheteurs de publicité de créer, gérer et optimiser des campagnes publicitaires digitales via une plateforme Cloud en self-service. La société est basée à Ventura, Californie, et elle dispose de bureaux en Amérique du Nord, en Europe et en Asie-Pacifique.
